كيف يمكن للتسوق المحلي في ChatGPT أن يعيد كتابة التجارة الرقمية

عندما أضافت OpenAI بهدوء التسوق المحلي إلى ChatGPT – جنبًا إلى جنب مع الشراكة مع Walmart – كان ذلك بمثابة أكثر من مجرد طرح ميزة أخرى للذكاء الاصطناعي. لقد كان ذلك بمثابة تحول جوهري في كيفية اكتشاف المستهلكين للمنتجات عبر الإنترنت ومقارنتها وشرائها.

لأول مرة، يمكن للمتسوقين التصفح والشراء مباشرة داخل محادثة الذكاء الاصطناعي – بدون نتائج بحث، أو تمرير، أو وسيط في السوق.

لفهم ما يعنيه هذا بالنسبة لمستقبل البحث والأسواق والتسويق الرقمي، تحدثت مع تيم فاندرهوكالرئيس التنفيذي ل تكنولوجيا فيانتالذي شارك مؤخرًا وجهة نظره على LinkedIn. ويعتقد فاندرهوك أن هذه الخطوة يمكن أن تعيد تعريف النظام البيئي للتجارة الرقمية بأكمله، مما يؤدي إلى كسر “ديناميكية حارس البوابة” التي اعتمدت عليها منصات مثل أمازون وجوجل منذ فترة طويلة.

في هذه المحادثة المباشرة، يشرح لماذا يمكن للتسوق المدعوم من LLM أن يعيد تشكيل مسار التحويل، ويعيد كتابة قواعد الإسناد، ويفتح الباب أمام نوع جديد من سوق الذكاء الاصطناعي الأصلي.

بداية السوق الجديد

جريج جاربو: لقد أطلقت على هذا اسم “بداية نوع جديد ومثير من السوق”. كيف ترى تطور التجارة التي تعتمد على LLM خلال السنوات القليلة المقبلة، وما الذي يجعلها مختلفة بشكل أساسي عن النماذج التي تعتمد على البحث أو السوق مثل Google أو Amazon؟

تيم فاندرهوك: نحن نرى التجارة التي تدعمها LLM بمثابة تحول أساسي، ليس فقط في كيفية اكتشاف الأشخاص، ولكن في كيفية تفاعلهم مع المنتجات والخدمات والعلامات التجارية. تقليديًا، كانت منصات مثل Google أو Amazon أو Walmart بمثابة حراس بوابة التجارة الرقمية، حيث يتم التحكم في الرؤية من خلال التصنيفات أو الخوارزميات أو ديناميكيات السوق. في المستقبل الذي يعتمد على LLM، تصبح الواجهة تحادثية وشخصية وأكثر ديناميكية بكثير.

يعيد هذا النموذج تركيز الاكتشاف على النية، وليس الكلمات الرئيسية فقط. بدلاً من نتيجة بحث ذات مقاس واحد يناسب الجميع، سيكون لدى المستهلكين مساعدين تسوق يعتمدون على الذكاء الاصطناعي ويفهمون السياق، بما في ذلك أين ومتى ولماذا ولمن يشترون. يؤدي هذا إلى طي مسار “البحث ← النقر ← الخروج” في محادثة ذكية واحدة.

بالنسبة للمسوقين، هذا يعني أن النجاح سيكون مدفوعًا بجودة المشاركة وملاءمة المنتج، وليس فقط الإنفاق الإعلاني أو التصنيف. من نواحٍ عديدة، هذا هو عكس اقتصاد البحث: فبدلاً من تقديم العطاءات للحصول على المساحة، ستحتاج العلامات التجارية إلى شق طريقها إلى الملاءمة من خلال سرد القصص وبناء العلامة التجارية والثقة.

كسر حراس البوابة

جريج جاربو: لقد كتبت أن خطوة OpenAI يمكن أن “تكسر ديناميكية حراسة البوابة” التي تعتمد عليها أمازون، وول مارت، وغيرهما. هل هذه بداية تحول حقيقي في القوة في التجارة الرقمية؟ أم أن الشركات القائمة سوف تتكيف بسرعة كافية من خلال الشراكات وعمليات التكامل للحفاظ على هيمنتها؟

تيم فاندرهوك: بالتأكيد، وهي جارية بالفعل. لقد استفاد اللاعبون القدامى مثل أمازون منذ فترة طويلة من سيطرتهم على كل من المخزون والاكتشاف. يتغير ذلك عندما تنتقل واجهة الاكتشاف من أشرطة البحث الخاصة بهم إلى LLMs المستقلة والذكية مثل ChatGPT.

وقيل: لا تحسبهم. لقد قام هؤلاء القائمون ببناء بنية تحتية ضخمة وثقة. سوف يتكيف الكثيرون – وبسرعة – من خلال التكامل مع LLMs أو دمج خدماتهم في أنظمة بيئية جديدة. لكن ديناميكية القوة سوف تتحول: من امتلاك مسار التحويل إلى المشاركة في سوق أكثر انفتاحاً وتنظيماً.

وفي تلك البيئة الجديدة، تعود الميزة لمن يستطيع تقديم أفضل النتائج، وليس فقط لمن يملك الرف.

الدور الجديد للعلامات التجارية والمسوقين

جريج جاربو: إذا أصبحت LLM هي الواجهة الجديدة للاكتشاف والمعاملات، فماذا يعني ذلك بالنسبة للعلامات التجارية والمسوقين؟ كيف ينبغي عليهم إعادة التفكير في استراتيجيات تحسين محركات البحث والوسائط المدفوعة واستراتيجيات وسائط البيع بالتجزئة عندما تعتمد رؤية المنتج على الذكاء الاصطناعي للمحادثة بدلاً من التصنيفات أو مواضع الإعلانات؟

تيم فاندرهوك: إنه تغيير زلزالي. عندما يصبح اكتشاف المنتج حواريًا وشخصيًا – وليس مدفوعًا بتصنيفات ثابتة أو مواضع مدفوعة – تحتاج استراتيجيات الوسائط التقليدية إلى قواعد لعب جديدة. يجب أن تقوم العلامات التجارية بتحسين ليس فقط للكلمات الرئيسية، ولكن للسياق. سيؤدي ذلك إلى زيادة أهمية الإعلان الكامل للمسار، وتصميم استراتيجيات الوسائط المدفوعة حول النية وضمان إمكانية تنشيط حملات الوسائط بالتجزئة وتحسينها وقياسها في الوقت الفعلي.

وفي عالم يحركه LLM، إحدى الطرق الوحيدة لضمان الرؤية هي أن تكون العلامة التجارية التي يطلبها المستهلكون بالاسم. لا يزال معظم المسوقين ينفقون ما يقرب من 70% من ميزانياتهم الإعلانية المدفوعة على قنوات مثل البحث ووسائل التواصل الاجتماعي التي تحصد النوايا الحالية أو “التقاط الطلب” و30% فقط ينفقون على الإعلانات على قنوات بناء العلامات التجارية طويلة المدى مثل Connected TV وتدفق الصوت الذي يؤدي إلى “توليد الطلب” الحقيقي ونمو الأعمال الجديدة. كانت هذه النسبة منطقية في عالم يعتمد على الكلمات الرئيسية. ولكن في نظام قائم على الذكاء الاصطناعي، يتمتع المسوقون بالقدرة على تشكيل المحادثات ذاتها التي تحدد علاماتهم التجارية.

العلامات التجارية التي يعرفها الأشخاص ويثقون بها بالفعل هي تلك التي من المرجح أن تظهر في استجابة LLM. الشركات التي تفوز في عصر LLM سوف تقلب هذا السيناريو، وتستثمر المزيد في العلامة التجارية، وفي CTV، وفي رواية القصص، وهو العمل الذي يولد الطلب قبل أن يكتب المستهلك (أو يطالب) باستعلام. في هذا المشهد الجديد، يصبح سرد قصص العلامة التجارية بمثابة استراتيجية للظهور.

الشراكات الآن، وإلغاء الوساطة لاحقًا

جريج جاربو: لقد ذكرت أنه على المدى القصير، ستتعاون الأسواق مع OpenAI، ولكن على المدى الطويل، لن تحتاج OpenAI إليها. ما هي الحوافز أو نماذج الأعمال التي يمكن أن تدعم تلك الشراكات – وماذا يحدث عندما يتمكن تجار التجزئة الصغار من الاتصال مباشرة بـ ChatGPT؟

تيم فاندرهوك: على المدى القصير، إنه تكافلي. توفر الأسواق العرض والوفاء وثقة العملاء – وهي الأشياء التي يتعين على LLM تقديمها في الميل الأخير. يوفر OpenAI إمكانية الوصول إلى النية على نطاق واسع. كلا الجانبين يستفيد.

لكن على المدى الطويل، يمكن أن ينمو حاملو شهادات الماجستير ليصبحوا قادرين على التواصل مباشرة مع تجار التجزئة، والاستغناء عن الطبقات الوسطى. وهذا يخلق نماذج أعمال جديدة. فكر في رسوم “الموضع المفضل” في المحادثات أو العمولات التابعة أو شراكات بيانات المنتج التي تم التحقق منها.

سيستفيد تجار التجزئة الصغار بشكل خاص. لقد افتقروا تاريخيًا إلى القدرة على المنافسة على الصفحة الأولى من Amazon أو Google. وفي نموذج المحادثة، يمكنهم الاتصال بالنظام عبر واجهات برمجة التطبيقات والفوز على أساس الجدارة أو قيمة المنتج أو ملاءمته – وليس فقط الإنفاق الإعلاني.

مستقبل الإسناد والإعلان

جريج جاربو: كيف تغير التجارة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي الطريقة التي يجب أن يتعامل بها المسوقون مع الإسناد والاستهداف واكتساب العملاء عندما تنهار مرحلتا “البحث” و”الشراء” في خطوة واحدة؟

تيم فاندرهوك: في نموذج الذكاء الاصطناعي الأصلي، ينهار مسار التحويل التقليدي. يحدث البحث والشراء في نفس اللحظة، لذلك يجب أن تتطور الإسناد. تحتاج العلامات التجارية إلى أنظمة يمكنها قياس المسار الكامل بدءًا من المطالبة وحتى الشراء وعبر القنوات والأجهزة.

في هذا العالم الجديد، يجب على المسوقين التوقف عن مطاردة مقاييس النقرة الأخيرة والبدء في التحسين لتحقيق الزيادة الحقيقية. ما الذي دفع نية الشراء في المقام الأول؟ كيف يمكننا تكرار هذا التأثير المنبع؟ هذا هو المستقبل، ونحن نبني له الآن.

الثقة والشفافية وسلامة العلامة التجارية

جريج جاربو: إذا أصبح ChatGPT واجهة للمعاملات، فكيف سيتم التعامل مع مشكلات مثل سلامة العلامة التجارية وأصالة المنتج والثقة؟ هل سيعتمد المستهلكون على التوصيات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي بنفس الطريقة التي يعتمدون بها حاليًا على التقييمات والمراجعات؟

تيم فاندرهوك: وسوف يفعلون ذلك، فقط إذا اكتسب النظام هذه الثقة. ولهذا السبب فإن سلامة العلامة التجارية والشفافية والبيانات الموثقة ستكون غير قابلة للتفاوض.

سيحتاج حاملو شهادة LLM إلى ضوابط المساءلة: من أين جاء المنتج، وكيف تم فحصه، وما إذا كان حقيقيًا. سيحتاجون إلى إظهار منطقهم، ليس فقط “ماذا”، بل “لماذا”. المستهلكون متشككون بالفعل في توصيات الصندوق الأسود. يجب أن يكون الذكاء الاصطناعي قابلاً للتفسير وخاضعاً للمساءلة.

بالنسبة للعلامات التجارية، هذا يعني امتلاك وجودك في النظام البيئي للذكاء الاصطناعي. توفير البيانات المنظمة. تأكد من إمكانية التحقق من العروض والمخزون الخاص بك. وتتوافق مع الشركاء الذين يأخذون الهوية والقياس والنزاهة على محمل الجد.

وبينما يعيد الذكاء الاصطناعي تشكيل واجهة التجارة، أعتقد أن هذه القيم ستصبح أكثر أهمية.

ما الذي يجب على المسوقين فعله بعد ذلك

وكما يشير فاندرهوك، فإن ظهور التسوق المعتمد على LLM لا يقدم قناة أخرى فحسب – بل يعيد تعريف كيفية تقاطع النية والاكتشاف والتحويل. بالنسبة للمسوقين، يعني ذلك الاستعداد لعالم تعتمد فيه الرؤية بشكل أقل على تصنيفات البحث أو مواضع الإعلانات وبشكل أكبر على مدى فعالية دمج بياناتك ومعلومات المنتج وثقة العلامة التجارية في النظم البيئية للذكاء الاصطناعي.

لن يكون الفائزون في هذا المشهد الجديد أولئك الذين يلاحقون الخوارزميات، بل أولئك الذين يجعلون علاماتهم التجارية واضحة ــ ولا غنى عنها ــ للأنظمة الذكية.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: سفيتازي / شترستوك