AI-SEO هي مشكلة إدارة التغيير

عزز مهاراتك من خلال رؤى الخبراء الأسبوعية في مذكرة النمو. اشترك مجانا!

سوف يفشل تحويل AI-SEO في طبقة المحاذاة، وليس في طبقة التكتيكات. 25 عامًا من أبحاث التحول، التي شملت أكثر من 10800 مشارك عبر الصناعات، تكشف أن الفجوة بين المبادرات الناجحة والفاشلة ليست في المهارات التقنية. إنه الاستعداد التنظيمي.

ما ستحصل عليه:

• لماذا تتمثل تحديات تنفيذ AI SEO في مشكلات تتعلق بالأشخاص والعمليات، وليست مشكلات فنية.
• حالات فشل المحاذاة المحددة التي تقتل مبادرات AI-SEO قبل اختبار التكتيكات.
• نهج متسلسل يحولك من منفذ القناة إلى المترجم التنظيمي.

تعمل البنية التحتية الأساسية لـ AI SEO – توليد الاسترجاع المعزز، واختيار الاقتباس، وتوليف الإجابات – على مبادئ مختلفة عن نموذج ترتيب الزحف الذي أتقنته فرق تحسين محركات البحث (SEO) سابقًا. وعلى عكس التحولات الماضية، فإن قواعد اللعبة القديمة لا تتناسب مع الواقع الجديد.

AI SEO مختلف. إنه ليس مجرد تحديث خوارزمية: إنه تغيير في منتج البحث و حركة سلوك المستخدم.

غريزتنا الكلاسيكية هي الرد باستخدام التكتيكات: التحسين الفوري، وزيادة ترميز الكيانات، والبيانات المنظمة الخاصة بـ LLM، واستراتيجيات الحصول على الاستشهادات.

هذه ليست خاطئة. لكن على المدى الطويل، من المحتمل أن تفشل استراتيجيات AI SEO، والسبب ليس عدم الكفاءة التكتيكية أو الافتقار إلى التحديث والمرونة. إنه اختلال تنظيمي داخلي.

يُطلب من فريق التسويق الخاص بك – وفريقك التنفيذي – تغيير فهمهم لتحسين محركات البحث خلال فترة من التعب غير المسبوق من التغيير. أولئك الذين نجوا من تحديثات الخوارزميات على مدى عقدين من الزمن يتمتعون بالقدرة على التكيف بخبرة، ولكن إعادة التعليم مطلوبة لأن شهادات LLM هي منتج جديد، وليست مجرد طبقة أخرى من البحث.

وهذا، بطبيعة الحال، هو فشل طبقة المحاذاة.

في AI SEO، يكون للمحاذاة غير الصحيحة أعراض محددة:

1. تعريفات متضاربة للنجاح: أحد أصحاب المصلحة يريد “التصنيفات في ChatGPT”. آخر يريد ذكر العلامة التجارية. والثالث يريد روابط الاقتباس. والرابع يريد انتعاش حركة المرور. يتم الحكم على كل تجربة وفقًا لمعايير مختلفة، ولم يتفق أحد على ما هو الأكثر أهمية أو كيفية قياسها. (على الرغم من أن نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي ودراسات وضع الذكاء الاصطناعي تؤكد أن الإشارة إلى العلامة التجارية أكثر قيمة من الاستشهادات.)
2. عدم تطابق المقاييس مع توقعات القيادة: يطلب المسؤولون التنفيذيون زيادة حركة المرور في بيئة خالية من النقرات. تقارير تحسين محركات البحث الكلاسيكية عن مقاييس التأثير؛ القيادة ترى جلسات متراجعة وتشكك في الاستثمار. في استطلاع قراء مذكرة النمو الذي أجريناه في ديسمبر 2025، قال 84% من المشاركين إنهم يشعرون أن النهج الحالي لقياس رؤية ماجستير إدارة الأعمال غير دقيق. لا يمكن للفرق إثبات القيمة لأنه لم يتفق أحد على كيفية إثبات القيمة.
3. تجزئة العشب: يتطرق AI SEO إلى تحسين محركات البحث والمحتوى والعلامة التجارية والمنتج والعلاقات العامة و(في بعض الأحيان) القانوني. بدون ملكية صريحة وفهم أساسي ومتفق عليه لنهج AI SEO الخاص بعلامتك التجارية، يقوم كل فريق بإجراء تجارب في صومعة خاصة به. لا أحد يجمع التعلم. التكتيكات المتضاربة تلغي بعضها البعض.
4. تكتيكات سابقة لأوانها دون أساس مشترك: هذا يبدو “دعونا نختبر المطالبات” دون الاتفاق على معنى النجاح؛ “دعونا نوسع نطاق محتوى الذكاء الاصطناعي للتخفيف من فقدان النقرات” دون فهم حدود المحتوى المدعوم بالذكاء الاصطناعي مقابل حدود المحتوى المولد بواسطة الذكاء الاصطناعي؛ “دع SEO يتعامل مع الذكاء الاصطناعي” بينما يظل المنتج والعلاقات العامة والقانونية غير متورطين.
5. اختبار الذعر بدلاً من إعادة التوجيه الاستراتيجي: تنشر الفرق تكتيكات قصيرة المدى بشكل تفاعلي بدلاً من إعادة توجيه السفينة بأكملها لتحقيق نتائج أفضل على المدى الطويل.

وهذا هو الفشل الكلاسيكي لإدارة التغيير: التفويض غير الواضح، والملكية المجزأة، والحوافز غير المتطابقة. لا يمكن لأي قدر من التميز التكتيكي أو المحاور الإستراتيجية الذكية إصلاحه.

إن وضع تكتيكات AI SEO + الأدوات في الأعلى دون إدارة التغيير المنظم يؤدي إلى تفاقم التعب وتسريع الإرهاق. لا يمكن افتراض أن “المرونة المتقلبة” التي سادت الصناعة في الماضي تنطبق على الفور على هذه القناة الجديدة دون حدوث تحول استراتيجي.

إن الفهم الأساسي لإدارة التغيير التنظيمي مهم في عصر AI SEO … لأن معظم التحولات التنظيمية تفشل أو يكون أداؤها ضعيفًا.

لا تختلف مبادرة AI-SEO الخاصة بك عن ذلك، حتى لو بدت التغييرات في تحسين محركات البحث محصورة في فرق التسويق والمنتجات وأصحاب المصلحة لديك، بدلاً من المؤسسة الأكبر أو العلامة التجارية ككل.

أنا أزعم أن AI SEO يقع ضمن فئة تحول الصناعة الذي يؤثر على علامتك التجارية ومؤسستك. ومن خلال عقود من البحث، أصبح الفشل وضعف الأداء هو المعيار الإحصائي لهذه التحولات الكبيرة – والقادة المتمرسون يعرفون ذلك بالفعل. لا عجب أنهم متشككون في خطط AI SEO الخاصة بك.

وجدت دراسة أجرتها شركة ماكينزي أن أقل من ثلث الفرق تنجح في تحسين الأداء والحفاظ على التحسينات خلال التحولات الكبيرة. وجد التحليل الجنائي الذي أجرته مجموعة بوسطن الاستشارية لـ 825 مديرًا تنفيذيًا في 70 شركة نجاحًا في التحول بنسبة 30%.

تظهر الأبحاث المستقلة التي أجرتها العديد من الشركات الاستشارية الكبرى أن معظم التحولات تتغير أداء ضعيف.

على افتراض أن التميز التكتيكي وحده سيحملك – دون إعادة التعليم الاستراتيجي وإدارة التغيير المدروسة مع تحولات صناعتنا – فهو يفترض أنك الاستثناء من القاعدة.

العلاقة بين جودة إدارة التحول الكبير ونجاح مشروعك هي علاقة دراماتيكية:

وتمثل الفجوة بين الممتاز والفقير تحسنا بنحو 8 أضعاف. وحتى القفز من مستوى ضعيف إلى مستوى عادل يضاعف معدلات النجاح أربع مرات.

ويعزز تحليل مجموعة بوسطن الاستشارية لعام 2020 هذا الأمر من زاوية مختلفة، مشيرًا إلى ستة عوامل حاسمة تزيد من احتمالات التحول الناجح من 30% إلى 80%:

• استراتيجية متكاملة ذات أهداف واضحة: هذا هو المكان الذي تأتي فيه استراتيجية AI SEO المصممة بعناية، وهي استراتيجية لا تحدد أهداف النمو فحسب، بل أيضًا اختبار واضح وكيف تبدو النتائج الناجحة.
• الالتزام القيادي من الرئيس التنفيذي وحتى الإدارة الوسطى: إذا كنت مستشارًا أو وكالة، فلا يمكن تخطي هذه الخطوة، خاصة إذا كان لديهم فريق داخلي يساعد في تنفيذ الإستراتيجية.
• نشر المواهب ذات الكفاءات العالية: أو أود أن أزعم، إعادة تعليم المواهب الحالية بجودة عالية – تأكد من أن جميع المشغلين لديهم فهم أساسي مشترك لما تغير في تحسين محركات البحث، وكيفية عمل مخرجات LLM، وما هي أهداف العلامة التجارية، وكيف سيتم تنفيذها.
• حوكمة مرنة ورشيقة: يجب أن تتمتع الفرق بالقدرة على التعامل مع التحديات الفردية دون إغفال الأهداف الأوسع، بما في ذلك إزالة الحواجز بسرعة.
• المراقبة الفعالة: قم بإنشاء مؤشرات أداء أساسية متفق عليها لقياس الشكل الذي سيبدو عليه الفوز، ولاحظ الإجراءات التي تم اتخاذها ومتى.
• التكنولوجيا الحديثة/المحدثة: يحتاج فريق تحسين محركات البحث لديك إلى الأدوات المناسبة لتحقيق النجاح، ولكنهم يحتاجون أيضًا إلى معرفة كيفية استخدامها بفعالية. لا تتخطى تخصيص الوقت لتكامل مسارات العمل الجديدة وأنظمة مراقبة الذكاء الاصطناعي.

فرق التسويق التي تتعامل مع AI-SEO ببساطة كمشروع تقني للتنفيذ أو تكتيكات للتحديث تترك مضاعفًا بمقدار 8 × على الطاولة.

• دراسة تنفيذ الذكاء الاصطناعي لعام 2024 التي أجرتها مجموعة بوسطن الاستشارية وجدت أن ما يقرب من 70% من عقبات تنفيذ التغيير تتعلق بالأشخاص والعمليات. فقط حوالي 10% من التحديات كانت تقنية بحتة.
• وجد استطلاع أجرته شركة Kyndryl عام 2024 أنه في حين أفاد 95% من كبار المديرين التنفيذيين بالاستثمار في الذكاء الاصطناعي، شعر 14% فقط أنهم نجحوا في مواءمة استراتيجيات القوى العاملة.

إن قدرة علامتك التجارية على اختبار التكتيكات وتحديثها وتعلم سير عمل الذكاء الاصطناعي وتنفيذ البيانات المنظمة وتحسين استرجاع LLM ليست هي عنق الزجاجة الذي يجب أن تقلق بشأنه.

القلق الحقيقي هو ما إذا كان فريقك – القيادة، وشركاء الفريق متعددي الوظائف، والمنفذين/المشغلين في الخطوط الأمامية – متوافقون مع ما يعنيه AI SEO، لماذا و كيف أنت تُجري تغييرات على أسلوبك الكلاسيكي في تحسين محركات البحث، وكيف يبدو النجاح، ومن يملك النتائج.

تعتبر الرعاية التنفيذية النشطة والمرئية هي المساهم الأول في تغيير النجاح، حيث يتم الاستشهاد بها بنسبة 3 إلى 1 أكثر من أي عامل آخر، وفقًا لـ 25 عامًا من الأبحاث المعيارية التي أجراها Prosci. خطوتك الأولى باعتبارك الشخص الذي يقود مهمة AI SEO لعلامتك التجارية (أو عبر عملائك) هي الحصول على تأييد تنفيذي.

لكن رئيس قسم تحسين محركات البحث (SEO) لا يمكنه وحده تحويل فهم العلامة التجارية ونهجها تجاه AI SEO. أكد بحث Bain لعام 2024 على أن التحولات الناجحة “تدفع التغيير من وسط المنظمة إلى خارجها”.

ضع في اعتبارك أن الفوائد المالية يمكن أن تتضاعف بسرعة: فقد وجد تحليل بحثي لـ 600 مؤسسة أن “مسرعات التغيير” تشهد نموًا أكبر في الإيرادات مقارنة بالشركات التي تتمتع بفعالية تغيير أقل من المتوسط.

المحاذاة ليست مجرد شعور. يمكن ملاحظته. ستعرف عندما تصل إلى هناك:

• يمكن لأصحاب المصلحة التحدث من خلال AI SEO دون التركيز المفرط على الأدوات.
• تتفق الفرق على ما يجب التوقف عن تحديد الأولويات (وليس فقط ما يجب البدء به).
• الشركاء متعددو الوظائف لديهم حصص ملكية واضحة.

لا تحدث المحاذاة عندما:

• الجميع جيد في “التجربة” أو “الاستثمار في” رؤية LLM، لكن لا أحد يملك النتائج.
• يتم تحديد النجاح بأثر رجعي، أو
• القيادة تسأل: ماذا حدث لحركة المرور؟ عند الإبلاغ عن مقاييس التأثير.

أوضح نوح جرينبيرج، الرئيس التنفيذي لشركة Stacker، هذا الأمر بوضوح تام في منشور حديث على LinkedIn: الخطوة 0 في تحول AI SEO الخاص بك هي أن تصبح الخبير.

المسؤوليات الجديدة:

• ترجمة مفاهيم البحث الجديدة والمربكة المستندة إلى الذكاء الاصطناعي إلى لغة واضحة (راجع هذا المنشور الذكي على LinkedIn بواسطة Lilly Ray كمثال توضيحي مثالي).
• تثقيف أصحاب المصلحة حول الاختلافات الهيكلية بين محركات البحث الكلاسيكية واسترجاع LLM – توجيه الفرق لشرح سبب عدم رؤية مديرك التنفيذي لنفس مخرجات LLM عندما يبحثون عن العلامة التجارية مقابل ما تبلغ عنه.
• شرح المقايضات، وليس الفرص فقط.
• تحديد التوقعات لن يعجب المديرين التنفيذيين في البداية، ولكنهم بحاجة إلى سماع (فقدان حركة المرور أو نمو أبطأ مما كان عليه في السنوات السابقة).

هذا غير مريح. سيطرة مباشرة أقل. مزيد من التأثير غير المباشر. حصص أعلى.

عقليتك – كعامل التغيير لعملائك أو مؤسستك – تركز على ثلاثة مبادئ:

1. الصدق على الثقة. ما لا نعرفه: القيمة الدقيقة لذكر الذكاء الاصطناعي. ما نعرفه: عدم ظهور علامتك التجارية في المواضيع ذات الصلة يعد بمثابة خطأ يمكن قياسه.
2. التقدم على الكمال. المحاذاة لا تتطلب اليقين. يتطلب الأمر عدم يقين مشتركًا، والاتفاق على ما تختبره وكيف ستتعلم.
3. الترجمة عبر البث. وتحتاج نفس الرسالة الاستراتيجية إلى التكيف مع المديرين التنفيذيين (كيف يتغير عملهم)، والمديرين (كيف يبلغون عن النجاح)، والمديرين التنفيذيين (كيف ينبغي أن تتغير الميزانيات). فشل الاتصال الموحد؛ مقاييس الاتصال المترجمة.

قم بذلك بالترتيب:

1. اكتب تفويض AI SEO المكون من جملة واحدة لمؤسستك. إذا لم تتمكن من شرح AI SEO في جملة واحدة للقيادة، فأنت لست مستعدًا للتنفيذ.
2. أكمل تحليل SWOT عالي المستوى. حدد نقاط القوة والفجوات الموجودة في مؤسستك. سوف ترشدك بطاقة أداء العلامة التجارية SEO من The Great Decoupling.
3. استبدال أو استكمال مؤشرات الأداء الرئيسية القديمة. أضف تقديرات رؤية LLM إلى جانب مؤشرات الأداء الرئيسية الكلاسيكية (التصنيفات والجلسات) لبدء عملية النقل. إن الإبلاغ عن كليهما يبني الحجة لصالح التحول دون التخلي عن النموذج القديم البارد.
4. قم بتسمية أصحاب الوظائف المتعددة بشكل واضح. من يملك إشارة العلامة التجارية في مخرجات LLM: تحسين محركات البحث، العلاقات العامة، أو العلامة التجارية؟ من يملك الحصول على رابط الاقتباس: تحسين محركات البحث أم المحتوى؟ الغموض هو العدو.
5. توفير التعليم الأساسي على كل المستويات. تحتاج الشهادات المرحلية إلى فهم كيفية اختلاف استرجاع LLM عن تصنيف مؤشر الزحف. يحتاج المسؤولون التنفيذيون إلى فهم لماذا لا يعني تباطؤ حركة المرور العضوية أو نمو النقرات الصفرية تأثيرًا صفريًا.
6. اقتل أحد ممارسات تحسين محركات البحث (SEO) دون قتال. النجاح يعني أن الجميع يفهم السبب، ولا تتلقى أي معارضة. إذا لم تتمكن من التراجع عن أحد التكتيكات القديمة دون صراع داخلي، فأنت لم تحقق التوافق.
7. عندها فقط قم بتغيير سير العمل والتكتيكات. التكتيكات المستخدمة في منظمة غير منحازة تهدر الموارد وتحرق المصداقية. تم نشر التكتيكات على أساس ميزة مركبة للمؤسسة المتوافقة.

صورة مميزة: قمة الإبداعات الفنية / مجلة محرك البحث