كيف تستفيد جوجل من الطلب الذي تملكه بالفعل

تعني معدلات الارتداد هذه أن أكثر من نصف كل دولار بحث مدفوع ينتج عنه زائر يغادر دون رؤية صفحة ثانية. الاجتماعية المدفوعة أسوأ. كل مدخلات في نموذج الاستحواذ تتدهور … كل ذلك في نفس الوقت.

جالانت تشين، مستشار النمو لشركات مثل Shopify وDocuSign وNew Relic وغيرها:

وكانت نتائج موكلي مماثلة. عادةً، في وقت ما من النصف الأول من عام 2025، شهد معظم عملائي انخفاضًا في إجمالي عدد زيارات البحث المدفوعة (العلامة التجارية وغير التجارية) جنبًا إلى جنب مع زيادات مقابلة في تكلفة النقرة (على سبيل المثال، انخفاض بنسبة 20% في نقرات البحث المدفوعة، ولكن زيادة بنسبة 20% في تكلفة النقرة). في الأساس، كان هذا هو قيام Google بطرح “نظرات عامة على الذكاء الاصطناعي”، ومن خلال القيام بذلك، ضمان احتفاظها بإيرادات الدولة الثابتة. نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي انخفضت النقرات. لكن المعلنين الذين ما زالوا يحصلون على نقرات انتهى بهم الأمر إلى دفع المزيد مقابل كل نقرة. لذا، لم يكن على Google التضحية بالإيرادات للمشاركة في نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي.

أتوقع أن تستمر نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي من Google ووضع الذكاء الاصطناعي في تسريع هذا الأمر. تعرض جوجل الإجابات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي على ما يقرب من 16٪ من نتائج البحث في الربع الرابع من عام 2025، وفقًا لبيانات Semrush، وهذا الرقم آخذ في الارتفاع.

إن تقليص مخزون النقرات لا يؤدي بالضرورة إلى تقليص الطلب على الإعلانات، بالطبع – ولكنه يركز عروض الأسعار على عدد أقل من النقرات، مما يؤدي إلى ارتفاع تكلفة النقرة.

وتؤدي إحدى النتائج التي توصل إليها موقع Contentsquare إلى تفاقم المشكلة: حيث يمثل الزائرون المتكررون ــ 13% الذين يعودون في غضون 30 يومًا ــ أغلبية التحويلات على العديد من المواقع. حركة المرور المحالة بواسطة الذكاء الاصطناعي، والتي لا تزال تمثل 0.2% فقط من إجمالي الزيارات عندما تنظر إلى الصورة بأكملها، ترتد بشكل أقل وتتحول إلى معدلات عضوية أقرب.

2. هذا يعني أنك على الأرجح تفرض ضرائب على طلبك الخاص

إذا كانت كل مدخلات الاستحواذ تزداد سوءًا، فلماذا لا تزال معظم لوحات المعلومات تعرض البحث المدفوع باعتباره القناة الأفضل أداءً؟ لأن البحث عن العلامات التجارية يقوم بالمهمة الصعبة، والبحث عن العلامات التجارية هو الذي يقوم بذلك لا الاستحواذ… إنه التقاط الطلب.

وجد تحليل Dreamdata لحسابات إعلانات Google B2B أن 18% من ميزانية الإعلانات على شبكة البحث – ما يقدر بنحو 47 مليار دولار أمريكي – تذهب إلى الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية. حققت الحملات ذات العلامات التجارية عائد إنفاق إعلاني بنسبة 1,299% مقابل 68% للحملات التي لا تحمل علامة تجارية. تبدو هذه الفجوة بمثابة قصة نجاح حتى تختبر ما إذا كان الإعلان قد تسبب في عملية البيع.

في عام 2024، أوضح راند فيشكين آلية الإسناد التي تجعل ذلك غير مرئي: عندما يسمع الأشخاص عن علامة تجارية ما عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو البث الصوتي أو الكلام الشفهي، فإنهم يذهبون إلى Google ويبحثون عن اسم العلامة التجارية. تحصل Google على رصيد الإسناد للتحويل. ينظر المديرون الماليون إلى التحليلات ويرون أن أفضل حركة مرور تأتي من Google، مما يعزز الاستثمار في إعلانات Google.

كلما استثمرت الشركة في بناء العلامة التجارية في مكان آخر، ظهرت أرقام البحث عن العلامة التجارية بشكل أفضل، مما يجعل Google تبدو وكأنها أفضل قناة … مما يؤدي إلى إنفاق المزيد من Google.

إن قيام Google بجمع حصيلة التحويلات لا علاقة له به، وإذا لم تكن حريصًا بشأن القياس، فقد يؤدي ذلك إلى تشويه ما يحدث بالفعل. وفي حديثه مع ريكس جيلب، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Summit Chase ورئيس قسم الوسائط المدفوعة في Cursor، ذكر:

يعد البحث عن العلامات التجارية أحد أكثر المقاييس التي يساء فهمها في تسويق الأداء. عادةً ما يعكس عائد النفقات الإعلانية المرتفع في حملات العلامات التجارية الطلب الذي أنشأته جهودك التسويقية بالفعل في مكان آخر. وهذا لا يعني أن البحث عن العلامات التجارية عديم الفائدة – فهو غالبًا ما يحمي مسارات التحويل ويجذب حركة المرور عالية النية. الخطأ الحقيقي هو الإبلاغ عن عائد الإنفاق الإعلاني المختلط دون فصل العلامة التجارية وغير العلامة التجارية. وبمجرد تقسيمها، تصبح اقتصاديات الاستحواذ أكثر وضوحا.

يؤكد جالانت تشين على هذه الفكرة:

النهج المفضل لدي هو أن تفكر الفرق في البحث المدفوع للعلامات التجارية باعتباره عنصر “نفقات تشغيلية” يشبه عناصر G&A الأخرى التي، لسوء الحظ، يجب عليك الاستثمار فيها لإدارة أعمالك. لا يؤدي البحث المدفوع للعلامة التجارية إلى زيادة الإيرادات. ركز على NonBrand، مما يؤدي إلى زيادة الإيرادات.

3. يدافع الإنفاق على العلامات التجارية عن 70% من عمليات البحث، ويتجاهل الباقي

سيكون من الأسهل تبرير ضريبة العلامة التجارية إذا كان Google هو المكان الوحيد الذي يبحث فيه الأشخاص… لكننا نعلم أن الأمر ليس كذلك. لا يفعل الدفاع عن الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية شيئًا على Amazon أو YouTube أو Reddit أو أي سطح يعمل بالذكاء الاصطناعي.

نشرت SparkToro وDatos بحثًا جديدًا هذا الشهر يحلل سلوك البحث على سطح المكتب عبر 41 نطاقًا:

• ما يقرب من 80% من عمليات البحث تتم عبر محركات البحث التقليدية (وُجد أن Google مسؤول عن 73.7% من جميع عمليات البحث على سطح المكتب).
• تمثل المواقع التجارية 10% (مثل Amazon وeBay)، ومواقع التواصل الاجتماعي 5.5% (TikTok، YouTube)، وأدوات الذكاء الاصطناعي 3% (ChatGPT، Claude).

تدفع العلامات التجارية مقابل الدفاع عن اسمها على منصة تمثل 70% من عمليات البحث، وكل ذلك في حين أنها تتقلص بشكل نشط (وإن كان ذلك ببطء)… ويتحول اكتشاف المستخدم إلى الأسطح التي لا تنطبق عليها ضريبة العلامة التجارية:

أكثر ما يثير حماستي هو أنه غير مرئي – إنه 34 موقعًا خارج المراكز السبعة الأولى التي تزيد حصتها من البحث – وهو أحد المجالات الوحيدة لسلوك الويب التي قمنا بالتحقق منها في العقد الماضي (؟!) حيث لا تصبح أكبر المواقع أكثر هيمنة بمرور الوقت. عبرت الأصابع ويستمر هذا الاتجاه.

تعمل العلامة التجارية التي تنفق 90% من ميزانيتها المدفوعة على Google على تحسين نظام أساسي واحد في اقتصاد البحث الذي يمتد الآن إلى 41 موقعًا وما زال العدد في ازدياد – 34 موقعًا أصغر خارج المراكز السبعة الأولى هي شريحة البحث الأسرع نموًا. هذا أمر محفوف بالمخاطر.

لا تصمد الحسابات عندما تأخذ في الاعتبار المكان الذي يبحث فيه الأشخاص فعليًا عن المنتجات والإجابات والتوصيات.

4. زيادة تكاليف الإعلانات ومعدلات الارتداد المرتفعة تدعم تحسين محركات البحث باستخدام الذكاء الاصطناعي

إذا كان التأثير أكثر قيمة من حركة المرور – وهو كذلك، على الرغم من صعوبة قياسه – فيجب على العلامات التجارية بناء حضورها على المنصات التي يقضي فيها جمهورها الوقت بالفعل بدلاً من الدفع (الإفراط) لجذبهم من خلال نقرة العلامة التجارية.

تدعم بيانات الاحتفاظ الخاصة بـ Contentsquare لعام 2026 ما يلي: الزائرون المتكررون الذين يعودون خلال 30 يومًا يتحولون إلى مضاعفات أعلى من الزائرين المدفوعين لأول مرة. الزائرون المُحالون بواسطة الذكاء الاصطناعي، الذين يصلون بنية أكثر وضوحًا من محادثات الذكاء الاصطناعي الأولية، يرتدون بشكل أقل ويتحولون بشكل أقرب إلى المعدلات العضوية.

النمط متسق: الإلمام بالعلامة التجارية بنيت قبل النقر يمكن أن تنتج اقتصاديات أفضل من الاستحواذ المدفوع عند النقر.

و هذا هي واحدة من أكبر الحالات المالية لـ AI SEO، حتى عندما يكون من الصعب تحديد عائد الاستثمار لرؤية LLM اليوم.

إذا كان أكثر من نصف كل دولار بحث مدفوع ينتج عنه ارتداد – ومن المحتمل أن تؤدي نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي إلى دفع هذا الرقم إلى الأعلى – فاستثمر في رؤية العلامة التجارية والثقة داخل تعد إجابات الذكاء الاصطناعي منطقية من الناحية المالية للعديد من العلامات التجارية.

المقارنة ليست “AI SEO مقابل عائد الاستثمار المؤكد”. المقارنة هي “AI SEO مقابل معدل الارتداد المرتفع الذي يزداد سوءًا”.

لا تحتاج القناة التي تبني التعرف على العلامة التجارية في المراحل الأولى وتوازن اعتمادك على التقاط الطلب المدفوع إلى إثبات الإسناد بنفس الطريقة التي تفعل بها حملة الاستجابة المباشرة.

يجب إثبات أن الإنفاق على البحث عن العلامات التجارية قد انخفض مع الحفاظ على إجمالي الإيرادات. وهذا اختبار يمكنك إجراؤه.

صورة مميزة: يااااي / شترستوك