أداة ميريديان الجديدة، مسار التعلم للأداء الأقصى – PPC Pulse

مرحبًا بكم في PPC Pulse لهذا الأسبوع، حيث ينصب التركيز هذا الأسبوع على التخطيط القائم على السيناريو في كل من منصات Google وMicrosoft.

قدمت Google مخطط سيناريو جديد ضمن Meridian، مما يمنح المسوقين القدرة على تصميم تحولات تخصيص الميزانية قبل الالتزام بالإنفاق. أطلقت Microsoft مسارًا تعليميًا قائمًا على سيناريوهات الأداء الأفضل، وهو مصمم لتوجيه المعلنين خلال المواقف العملية للحملات.

يشير كلا التحديثين إلى التركيز المتزايد على تحسين القرارات قبل بدء الحملات.

إليك ما حدث هذا الأسبوع وسبب أهميته بالنسبة للمعلنين.

تقدم Google مخطط السيناريو لميريديان

أعلنت Google عن مخطط سيناريو جديد ضمن Meridian، منصة نمذجة المزيج التسويقي التابعة لها. تتيح الأداة للمسوقين اختبار سيناريوهات تخصيص الميزانية والتنبؤ بالنتائج المحتملة باستخدام رؤى Meridian النموذجية.

بدلاً من انتظار تقارير MMM ربع السنوية أو الرؤى الثابتة، يمكن للمعلنين الآن محاكاة كيفية تأثير تحويل الإنفاق عبر القنوات على مقاييس الأداء مثل الإيرادات أو التحويلات أو عائد الاستثمار.

وفقًا لشركة Google، فإن الهدف هو جعل رؤى MMM أكثر سهولة وقابلة للتنفيذ بالنسبة للمسوقين الذين يحتاجون إلى الدفاع عن الميزانيات واتخاذ قرارات التخطيط في الوقت الفعلي. كما تم التأكيد أيضًا على أن البرمجة غير مطلوبة لاستخدام هذه الأداة.

يبدو أنها أداة تخطيط واعدة مصممة للمحادثات الإستراتيجية عالية المستوى بين المعلنين وصناع القرار الرئيسيين.

لماذا هذا مهم بالنسبة للمعلنين

لقد تم التعامل مع نموذج المزيج التسويقي بشكل تقليدي على مستوى أعلى من المنظمة. ويميل إلى الظهور في المراجعات ربع السنوية أو مجموعات التخطيط السنوية أو المحادثات التي تقودها فرق التمويل والتحليلات. لا يجلس معظم مديري PPC داخل أدوات MMM على أساس أسبوعي.

ما يجعل هذا التحديث ملحوظًا هو أن Google تعمل على نقل هذه الرؤى بشكل أقرب إلى الفرق التي تدير الميزانيات فعليًا يومًا بعد يوم.

يُطلب من مسوقي الدفع لكل نقرة (PPC) بشكل متكرر تبرير الزيادات في الميزانية أو إعادة التخصيص بشيء أقوى من أداء النقرة الأخيرة.

يمكن لأداة كهذه أن تؤثر على كيفية إجراء تلك المحادثات. بدلاً من الإشارة فقط إلى اتجاهات عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) الأخيرة، قد تبدأ الفرق في الاعتماد بشكل أكبر على التوقعات النموذجية وتقديرات التأثير المتزايد عند اقتراح التغييرات.

ما يقوله محترفو الدفع لكل نقرة (PPC).

شاركت جيني مارفن، منسقة الإعلانات في Google، هذا الإعلان على LinkedIn. إليك ما أكدته حول مخطط السيناريو:

“لا حاجة إلى خبرة فنية في MMM للانتقال من “ماذا حدث؟” إلى “ماذا بعد؟”

المعلنون مثل إيفان ووكر “متحمسون للغاية!” حول التحديث، بينما يشعر آخرون مثل Ashley V. بالفضول بشأن سماع تعليقات الآخرين الذين بدأوا في استخدامه.

تطلق Microsoft مسار التعلم القائم على الأداء الأقصى

وعلى نفس المنوال من التخطيط، أعلنت Microsoft Advertising عن مسار تعليمي جديد للأداء الأفضل ضمن مختبرها التعليمي.

على عكس وحدات الشهادات القياسية، يوجه هذا المسار المعلنين عبر سيناريوهات واقعية مصممة لبناء الخبرة العملية. يركز التدريب على اتخاذ القرارات العملية عبر إعداد الحملة وتحسينها واستكشاف الأخطاء وإصلاحها.

إنني أقدر الطريقة التي تتخذها Microsoft – حيث يتطلب نجاح الأداء الأفضل الفهم والسياق والاستراتيجية بدلاً من التركيز فقط على الإعدادات التي يجب تبديلها.

تم تصميم مسار التعلم لمساعدة المعلنين على التفكير في المواقف التي من المحتمل أن يواجهوها في الحسابات الحقيقية. على سبيل المثال، كيفية التعامل مع تخصيص الميزانية، وكيفية تقييم أداء الأصول، وكيفية استكشاف أخطاء الأداء الضعيف وإصلاحها.

لماذا هذا مهم بالنسبة للمعلنين

الأداء الأفضل ليس جديدًا في هذه المرحلة. لقد قام معظم المعلنين باختباره على الأقل، ويقوم العديد منهم بتشغيله على نطاق واسع. ما تغير هو مستوى التفكير المطلوب لتشغيله بشكل جيد.

لا يزال هناك اعتقاد خاطئ بأن PMax يعمل من تلقاء نفسه بمجرد تشغيله. في الواقع، تتأثر النتائج بشكل كبير بكيفية تنظيم الحملات، والإشارات التي يتم إدخالها إلى النظام، ومدى وضوح تحديد أهداف التحويل.

تميل مايكروسوفت إلى فكرة أن الأتمتة لا تلغي الحاجة إلى الإستراتيجية. إنه يتغير حيث تظهر الإستراتيجية. بدلاً من قضاء الوقت في تعديل عروض الأسعار يدويًا، يقضي المعلنون وقتًا في اتخاذ القرارات بشأن المدخلات، والتقسيم، وجودة التصميم الإبداعي، ومواءمة القياس.

بالنسبة للوكالات والفرق الداخلية، قد يكون التدريب القائم على السيناريوهات مفيدًا لتأهيل أعضاء الفريق المبتدئين أو رفع مستواهم. فهو يوفر سياقًا حول أنواع المواقف التي تواجهها الفرق فعليًا، بدلاً من مجرد شرح ما يفعله كل إعداد.

موضوع الأسبوع: التخطيط قبل الإنفاق

يتمحور كلا التحديثين هذا الأسبوع حول نفس الفكرة، وهي محاولة تحسين جودة القرارات قبل إنفاق الأموال.

تمنح Google المسوقين طريقة لاختبار سيناريوهات تخصيص الميزانية قبل تحويل الإنفاق إلى منصات أخرى. تقوم Microsoft بإرشاد المعلنين عبر مواقف الحملة الواقعية قبل أن يتم نشرها في حساباتهم.

في حين أن العديد من تحديثات الصناعة تركز على التحسينات بعد تشغيل الحملات، تركز هذه التحديثات على المرحلة المبكرة. ما مدى ثقتك في الهيكل؟ ما مدى ثقتك في التخصيص؟ ما مدى ثقتك في الافتراضات الكامنة وراء الاستراتيجية؟

لا سيما مع خضوع الميزانيات لتدقيق أكثر صرامة من أي وقت مضى، والتعامل الآلي مع تنفيذ الحملة بشكل أكبر بكثير، فمن المؤكد أن مرحلة التخطيط تحمل وزنًا أكبر مما كانت عليه من قبل.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: Kansuda2 Kaewwannarat / Shutterstock؛ باولو بوبيتا / مجلة محرك البحث