كيفية الحصول على مزيج الميزانية المثالي لـ SEO و PPC

يعد التعرف على كيفية تقسيم ميزانيتك بين تحسين محركات البحث (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC) أحد تلك القرارات التي تبدو بسيطة على الورق ولكنها تبدو معقدة بمجرد البدء في تشغيل الأرقام. تلعب كلتا القناتين أدوارًا مختلفة تمامًا، ولكل منهما جداول زمنية ومخاطر وتوقعات خاصة بها.

القيادة تريد أداء يمكن التنبؤ به. تريد الفرق مساحة للاختبار. يريد التمويل الوضوح بشأن ما سيعود به كل دولار. هذا التوتر يجعل من السهل الرجوع إلى الانقسامات القديمة أو اتباع أي اتجاه رأيته يتحدث عنه أحد الأشخاص عبر الإنترنت.

يبدأ النهج الأقوى برؤية أوضح لما يمكن أن تقدمه كل قناة بشكل معقول لشركتك اليوم. عندما تفهم ما هو واقعي بالنسبة لميزانيتك، وأهدافك، ونضج محرك التسويق الخاص بك، يصبح تحديد المزيج الصحيح أسهل بكثير.

توضح هذه المقالة كيفية التفكير في هذا القرار، بحيث تدعم استثماراتك في تحسين محركات البحث (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC) بعضها البعض بدلاً من التنافس على الميزانية.

ما الذي تدفع مقابله فعليًا

عندما تنفق المال على الدفع بالنقرة (PPC)، فإنك تشتري رؤية فورية.

سواء أكان ذلك إعلانات Google أو Microsoft Ads أو وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، فأنت تدفع مقابل النقرات ومرات الظهور والعملاء المحتملين الآن.

هذه التكلفة يمكن التنبؤ بها إلى حد كبير ومن الأفضل التنبؤ بها. على سبيل المثال، إذا كانت تكلفة النقرة (CPC) تبلغ 3 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية) وميزانيتك 10000 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، فيمكنك توقع حوالي 3300 نقرة.

يمكن ربط إنفاق الدفع بالنقرة (PPC) مباشرةً بخط الأنابيب، ولهذا السبب غالبًا ما يتم تفضيله من قبل الفرق التي تركز على الأداء.

مع تحسين محركات البحث، أنت تستثمر في النمو على المدى الطويل. أنت تدفع مقابل المحتوى والإصلاحات الفنية وتحسينات بنية الموقع والحصول على الروابط.

لكنك لا تدفع مقابل النقرات أو مرات الظهور. بمجرد تحسن التصنيف، تأتي تلك النقرات بشكل عضوي.

الاتجاه الصعودي هو تفاقم النمو وانخفاض التكلفة لكل عميل محتمل بمرور الوقت.

الجانب السلبي؟ قد يستغرق الأمر شهورًا حتى نرى تأثيرًا ملموسًا، ومن الصعب التنبؤ بنسبة التكلفة إلى الإنتاج.

ومن الجدير بالذكر أيضًا أن تكاليف الدفع لكل نقرة (PPC) غالبًا ما تزيد مع المنافسة، بينما تميل تكاليف تحسين محركات البحث (SEO) إلى البقاء مستقرة نسبيًا بمرور الوقت. وهذا يمكن أن يجعل تحسين محركات البحث (SEO) أكثر قابلية للتوسع على المدى الطويل، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية في الصناعات ذات التكلفة العالية للنقرة (CPC).

كيف تؤثر الإلحاح والأهداف على تقسيمات الميزانية

إذا كنت بحاجة إلى عملاء محتملين أو حركة مرور الآن، فمن المحتمل أن تحصل خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) على الجزء الأكبر من ميزانيتك قصيرة المدى.

إطلاق منتج جديد؟ هل تحاول تحقيق الأهداف الفصلية؟ يمكن أن يمنحك البحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي الحجم الذي تحتاجه بسرعة كبيرة.

ولكن إذا كنت تحاول تقليل تكلفة اكتساب العملاء (CAC) على المدى الطويل أو تحسين الرؤية في البحث العضوي لدعم الوعي بالعلامة التجارية، فإن تحسين محركات البحث (SEO) يستحق المزيد من الاهتمام. إنها تبني قيمة بمرور الوقت وغالبًا ما تؤتي ثمارها بعد انتهاء مدة حملتك.

تبدأ العديد من العلامات التجارية بتقسيم بنسبة 70/30 أو 60/40 لصالح الدفع بالنقرة (PPC)، ثم تقوم بتغيير المزيج مع اكتساب الجهود العضوية قوة جذب.

فقط تأكد من تحديد توقعات واضحة: إن تحسين محركات البحث ليس حلاً سريعًا، والمبالغة في الوعود بالمكاسب قصيرة المدى يمكن أن تأتي بنتائج عكسية عندما يريد مجلس الإدارة تحقيق نتائج في الربع التالي.

إذا كنت تقوم بإعادة تسمية علامتك التجارية، أو التوسع في أسواق جديدة، أو دعم إطلاق منتج ما، فإن الاستثمار الأثقل في تكلفة النقرة (PPC) مقدمًا يكون منطقيًا. لكن العلامات التجارية التي تحتل بالفعل مرتبة جيدة من الناحية العضوية أو التي لديها أسس محتوى قوية يمكنها إعادة توازن المزيج لصالح تحسين محركات البحث.

لماذا أصبح الدفاع عن حركة المرور العضوية أكثر صعوبة

أحد التحديات الناشئة للتسويق العضوي هو ظهور نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي في بحث Google. تشهد المزيد من العلامات التجارية انخفاضًا في حركة المرور العضوية حتى عندما تحافظ على تصنيفات قوية.

لماذا؟

لأن تجربة البحث تتغير. تجيب الملخصات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي الآن على الأسئلة مباشرة على صفحة النتائج، وغالبًا ما تدفع القوائم العضوية التقليدية إلى الأسفل.

وهذا يعني أن استراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بك لا يمكن أن تقتصر على التصنيف بعد الآن. أنت بحاجة إلى الاستثمار في المحتوى الذي يكتسب رؤية في نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي والمقتطفات المميزة وميزات البحث المحسنة الأخرى.

قد يتضمن ذلك إعادة التفكير في كيفية تنظيم المحتوى، والتركيز بشكل أكبر على ترميز المخطط، والأسئلة الشائعة، وتنسيقات الإجابات المباشرة التي تميل نماذج الذكاء الاصطناعي إلى إبرازها.

من الناحية العملية، يجب أن تتضمن ميزانية تحسين محركات البحث الخاصة بك الآن ما يلي:

• تخطيط المحتوى المنظم المبني على البحث القائم على الكيان.
• تحسينات تقنية لتحسين محركات البحث مثل المخطط وسرعة الصفحة.
• محتوى الوسائط المتعددة مثل الصور ومقاطع الفيديو، والتي غالبًا ما يسحبها الذكاء الاصطناعي إلى النتائج.
• التحديث المستمر للمحتوى القديم للحفاظ على ملاءمته لتنسيقات البحث المتطورة.

هذا التحول لا يعني أن تحسين محركات البحث (SEO) لم يعد يستحق العناء. هذا يعني أنك بحاجة إلى أن تكون أكثر استراتيجية في كيفية إنفاقك.

اسأل شريكك في تحسين محركات البحث (SEO) أو فريقك الداخلي عن كيفية تكيفهم مع تغييرات بحث الذكاء الاصطناعي، وتأكد من أن ميزانيتك تعكس هذا التطور.

تخطيط الميزانية على أساس مخرجات واقعية

دعونا نضع هذا في أرقام. لنفترض أن لديك ميزانية سنوية للتسويق الرقمي قدرها 100000 دولار.

إن استثمار 80.000 دولار أمريكي في تكلفة النقرة (PPC) قد يمنحك 25.000 نقرة مدفوعة و500 تحويل (استنادًا إلى تكلفة نقرة خيالية تبلغ 3.20 دولارًا أمريكيًا ومعدل تحويل 2٪).

قد يشتري لك مبلغ الـ 20.000 دولار المتبقي من تحسين محركات البحث (SEO) أربع مقالات عالية الجودة شهريًا، وأعمال التنظيف الفنية، والتواصل مع الروابط الخلفية.

إذا تم تنفيذ ذلك بشكل جيد، فقد يبدأ هذا في إظهار قوة جذب خلال ثلاثة إلى ستة أشهر ويجلب حركة مرور مستمرة بمرور الوقت.

المفتاح هو تصميم ميزانيتك وفقًا لما هو ممكن بالفعل لكل قناة، وليس فقط ما تأمل أن يحدث. غالبًا ما تستغرق جهود تحسين محركات البحث (SEO) وقتًا أطول، ولكن يمكن أن تنفد حملات الدفع لكل نقرة (PPC) بمجرد إيقاف الإنفاق.

يجب عليك أيضًا وضع ميزانية للصيانة وإعادة الاستثمار. حتى الأداء القوي لتحسين محركات البحث يتطلب محتوى جديدًا وتحديثات للحفاظ على التصنيف.

وبالمثل، تحتاج حملات الدفع لكل نقرة (PPC) إلى تحسين منتظم واختبار إبداعي وتعديلات عروض الأسعار لتظل فعالة.

يجب عليك أيضًا التخطيط لتخصيص الميزانية عبر أنواع مختلفة من الحملات: العلامة التجارية مقابل الحملة غير التجارية، والبحث مقابل العرض، والتنقيب مقابل إعادة الاستهداف.

ويخدم كل منها غرضًا مختلفًا، والإفراط في الاستثمار في أحدهما دون دعم الآخرين يمكن أن يحد من النمو.

على سبيل المثال، تخصيص جزء من ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC) لإعادة استهداف الجماهير الدافئة يمكن أن يحسن الكفاءة بشكل كبير مقارنة بالتنقيب البارد وحده.

على الرغم من أن البحث عن العلامات التجارية يقدم في كثير من الأحيان تحويلات منخفضة التكلفة، إلا أنه لا ينبغي أن يكون مجال استثمارك الوحيد إذا كنت تحاول التوسع.

ما يجب التواصل مع القيادة

تريد القيادة أن تعرف شيئين: ما المبلغ الذي ننفقه، وما الذي نحصل عليه في المقابل؟

تمنحك إستراتيجية SEO و PPC المختلطة القدرة على الإجابة على كليهما.

توفر خدمة PPC مكاسب قصيرة المدى يمكنك الإبلاغ عنها شهريًا.

يبني تحسين محركات البحث (SEO) زخمًا طويل المدى يؤتي ثماره خلال أرباع وسنوات.

اشرح أن الدفع بالنقرة (PPC) يشبه الصنبور الذي تتحكم فيه. إن تحسين محركات البحث (SEO) يشبه إلى حد كبير بناء بئرك الخاص. كلاهما ذو قيمة.

ولكن إذا كان لديك واحد فقط أو الآخر، فأنت إما عالق في استئجار حركة المرور أو الانتظار لفترة طويلة جدًا لرؤية التأثير.

غالبًا ما يفضل أعضاء مجلس الإدارة والمديرين التنفيذيين غير التسويقيين الأرقام الصعبة. لذلك، عند اقتراح مزيج الميزانية، قم بتضمين التكاليف المتوقعة لكل اكتساب، وحجم حركة المرور المقدرة، والجداول الزمنية للتكثيف.

وضح أين يذهب كل دولار ونوع العائد المتوقع.

إذا أمكن، قم بإنشاء نموذج يعرض سيناريوهات مختلفة. على سبيل المثال، ما قد يبدو عليه التقسيم بنسبة 50/50 مقابل 70/30 لتحسين محركات البحث/الدفع بالنقرة (PPC) من حيث التحويلات وحركة المرور والتكلفة لكل عميل محتمل بمرور الوقت.

تساعد العناصر المرئية في جعل المحادثة مبنية على البيانات بدلاً من التفضيلات.

اختيار المقاييس المناسبة لكل قناة

أحد التحديات التي تواجه تخطيط ميزانية القنوات المختلطة هو تحديد مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) الذي يجب تحديد أولوياته.

من الأسهل قياس الدفع لكل نقرة (PPC) من حيث العائد المباشر على الاستثمار (ROI)، لكن تحسين محركات البحث (SEO) يلعب دورًا أوسع في نجاح الأعمال.

بالنسبة لمقاييس الدفع بالنقرة (PPC)، قد ترغب في التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية مثل:

• نسبة الظهور.
• معدل التحويل.
• تكلفة الاكتساب (CPA).
• عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS).

بالنسبة لمقاييس تحسين محركات البحث، قد ترغب في التركيز على:

• نمو حركة المرور العضوية مع مرور الوقت.
• تحسينات الترتيب.
• تفاعل الصفحة.
• التحويلات المدعومة.

عند تقديم التقارير إلى القيادة، أظهر كيف تكمل القناتان بعضهما البعض.

على سبيل المثال، قد يؤدي البحث المدفوع إلى جذب نقرات فورية، ولكن يمكن أن يتم تصنيف الصفحة المقصودة ذات التحويل الأعلى بشكل عضوي وتقليل الإنفاق بمرور الوقت.

متى تقوم بضبط مزيج ميزانيتك

إن تخصيص ميزانيتك الأولية ليس ثابتًا. وينبغي أن تتطور بناءً على بيانات الأداء وتحولات السوق والاحتياجات الداخلية.

إذا ارتفعت تكاليف الدفع بالنقرة (PPC) ولكن انخفضت معدلات التحويل، فقد يكون ذلك إشارة للتراجع والاستثمار بشكل أكبر في المنتجات العضوية.

إذا كنت ترى تصنيفات قوية ولكن تفاعلًا منخفضًا، فقد يكون الوقت قد حان لتحويل بعض أموال تحسين محركات البحث إلى تحسين معدل التحويل (CRO) أو إعادة الاستهداف المدفوعة.

كما أن الموسمية ودورات الحملة لها أهمية أيضًا. قد يعتمد تجار التجزئة بشكل كبير على الدفع بالنقرة (PPC) خلال الربع الرابع، بينما قد تستثمر شركات B2B بشكل أكبر في تحسين محركات البحث (SEO) خلال دورات المبيعات الأطول.

قم بتعيين نقاط مراجعة ربع سنوية حيث يمكنك إعادة تقييم الأداء وإجراء التعديلات. يُظهر هذا المستوى من خفة الحركة أنك تتخذ قرارات مستنيرة أثناء قيادتك، وليس فقط الالتزام بنسب تعسفية.

تجنب الأخطاء الشائعة في الميزانية

تتجه بعض الشركات إلى تحسين محركات البحث بشكل كامل، متوقعة المعجزات. ويستهلك آخرون الميزانيات المدفوعة دون أن يتبقى أي شيء لدعم الجهود العضوية. كلا النهجين محفوفان بالمخاطر.

المزيج الصحي يعني وضع ميزانية من أجل:

• الجيل الرئيسي الفوري (PPC).
• نمو حركة المرور على المدى الطويل (SEO).
• الاختبارات المنتظمة وتحليل الأداء.

لا تنسَ وضع ميزانية لما يحدث بعد النقرة: تطوير الصفحة المقصودة، وCRO، وأدوات إعداد التقارير التي تربط كل ذلك معًا.

خطأ آخر هو التعامل مع تحسين محركات البحث (SEO) كمشروع لمرة واحدة بدلاً من استثمار مستمر. إذا قمت بتمويله فقط أثناء ترحيل الموقع أو دورة المحتوى، فسوف تفقد الزخم.

الأمر نفسه ينطبق على الدفع لكل نقرة (PPC): بدون تجربة مناسبة للصفحة المقصودة أو تتبع التحويل، حتى الإعلانات عالية الأداء لن تحقق نتائج ذات معنى.

تحقيق التوازن بين المكاسب قصيرة الأجل والنمو على المدى الطويل

لا توجد صيغة واحدة لتحديد مقدار الاستثمار في تحسين محركات البحث (SEO) أو الدفع لكل نقرة (PPC). يعتمد ما تختاره على ما يحتاج عملك إلى تحقيقه، ومدى السرعة التي تحتاج إليها للنتائج، ومقدار الدعم المستمر الذي تتطلبه كل قناة لتقديمه.

ألق نظرة فاحصة على مخططاتك الزمنية وأهدافك وكيفية اتجاه كل قناة. حدد التوقعات مبكرًا حتى يفهم أصحاب المصلحة ما هو واقعي وما سيستغرق وقتًا.

وبعد ذلك، راقب الأداء أثناء تغيره. قد يحتاج المزيج الذي يعمل اليوم إلى إعادة ضبط مع نضوج برامجك أو تغير أولوياتك.

الهدف ليس اختيار الفائز. الهدف هو بناء استراتيجية ميزانية تعكس وضع عملك الآن وتمنحك المرونة اللازمة للتكيف مع تطور الظروف.

المزيد من الموارد:

---

صورة مميزة: ناتاليا كوساريفيتش / شاترستوك