هل يجب أن تركز إستراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك على خط أنابيب الرصاص أو الإيرادات؟

غالبًا ما يعتقد قادة التسويق أن لديهم مشكلة في الأداء، بينما في الواقع، لديهم مشكلة في الهدف.

إن إستراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) المبنية على توليد عملاء محتملين تتصرف بشكل مختلف تمامًا عن الإستراتيجية المُحسّنة لتحقيق الإيرادات.

تعتمد الحملات التي تختارها، وكيفية قياس النجاح، وحتى كيفية عمل فريق المبيعات لديك، على الهدف الذي يحكم الميزانية.

بالنسبة للمؤسسات B2B، يحدد هذا الاختيار العلاقة بين التسويق والمبيعات. يتجاوز هذا القرار مقاييس حركة المرور ويركز على تحديد ما إذا كان دور PPC هو بناء الفرص أو إحداث تأثير على الإيرادات.

المفاضلة وراء أهداف خطوط الأنابيب والإيرادات

التركيز على خط الأنابيب يعني تحسين الصفقات المحتملة. الهدف هو إنشاء محادثات مؤهلة، وملء تقاويم المبيعات، ومنح الفرق المزيد من الضربات. عادةً ما يكون مقياس النجاح هو التكلفة لكل عميل محتمل مؤهل أو التكلفة لكل فرصة.

التركيز على الإيرادات يعني تحسين النتائج. والقصد من ذلك هو تحويل الفرص إلى أعمال محجوزة وإثبات التأثير المباشر للتسويق على النتيجة النهائية. المقياس هو عائد الإنفاق الإعلاني أو تكلفة الاكتساب.

لا يوجد خطأ. لكن التعامل معها على أنها قابلة للتبديل يخلق ارتباكًا.

يؤدي نمو خطوط الإنتاج دون متابعة قوية للمبيعات إلى تضخم التكلفة وإخفاء عدم الكفاءة. إن تحسين الإيرادات فقط بدون نشاط في المسار العلوي يخنق التعلم ويمكن أن يؤدي إلى تفكير قصير المدى.

كل هدف يكشف عن عنق الزجاجة مختلفة. يكشف التركيز على خط الأنابيب ما إذا كان بإمكانك جذب اهتمام الجودة. يكشف تركيز الإيرادات عما إذا كان بإمكانك إغلاقه. تعتمد الإجابة الصحيحة على المكان الذي يعاني فيه عملك أكثر من غيره.

غالبًا ما تخفي مقاييس خطوط الأنابيب عدم كفاءة المبيعات

غالبًا ما يحتفل المسوقون بأحجام العملاء المحتملين المتزايدة.

على السطح، يبدو أن زيادة حجم الرصاص يمثل نجاحًا. ولكن عندما يتعطل هؤلاء العملاء المتوقعون في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أو يموتون في التأهيل المبكر، فإن كفاءة خطوط الأنابيب تنكشف على أنها وهم.

إذا تم الحكم على حملات الدفع لكل نقرة (PPC) من خلال تعبئة النماذج وحدها، فسيتم مكافأة التسويق على أساس الكمية، وليس الجودة. يؤدي هذا الانفصال إلى زيادة الاحتكاك بين الفرق: حيث تدعي المبيعات أن العملاء المحتملين ضعفاء، ويصر التسويق على أن المتابعة بطيئة.

كلاهما يمكن أن يكون صحيحا.

تتطلب استراتيجيات خطوط الأنابيب الصحية المواءمة على ما يلي:

• ماذا تعني كلمة “مؤهل” للعملاء المحتملين.
• مدى السرعة التي يجب الاتصال بها بالعملاء المتوقعين.
• كيف يتم قياس الأداء بعد النقرة.

بدون هذه الدقة، تصبح الدفع لكل نقرة (PPC) التي تركز على خطوط الأنابيب ممارسة إعداد التقارير، وليس محركًا للنمو.

الإصلاح ليس المزيد من العملاء المتوقعين. فهو يتطلب مساءلة أفضل.

قم بمراجعة عدد العملاء المحتملين المدفوعين الذين يتحولون إلى فرص مقبولة للمبيعات والمدة التي يستغرقها الوصول إليهم. إذا استغرقت المتابعة أكثر من 24 ساعة، فإن عنق الزجاجة ليس منصة الإعلان. إنها عملية البيع الأساسية.

تكشف أهداف الإيرادات عما تقدره الشركة حقًا

إن تحسين الإيرادات يجبر الشركة على تحديد القيمة بوضوح. فهو يتطلب بيانات نظيفة لإدارة علاقات العملاء (CRM)، واستيراد تحويلات دقيقة، وممارسات إسناد منضبطة.

يجب على المسوقين الذين يركزون على الإيرادات العمل مع التمويل لتحديد قيمة الصفقة المغلقة ومع المبيعات للتأكد من أن هذه القيم تعكس الواقع.

عادة ما يكشف هذا النهج عن الحقيقة التشغيلية. إنه يوضح الحملات التي تؤثر حقًا على الربح والحملات التي تنشئ النشاط فقط.

ولكنه أيضًا يجعل التجريب أكثر صعوبة. فعندما يرتبط كل دولار بعائد الاستثمار قصير الأجل، فإن الحافز لاختبار جماهير جديدة أو رسائل جديدة يضعف.

قوة هدف الإيرادات هو المساءلة. الضعف هو الرؤية النفقية. يجب على القادة الحذر من تجويع الطلب في المراحل المبكرة لمجرد أنه لا يسدد هذا الربع.

تقوم أفضل الفرق بتتبع الإيرادات، ولكنها تدرك أيضًا أن النمو المستدام يتطلب تدفقًا صحيًا من العملاء المحتملين المؤهلين الذين يدخلون النظام. وبدون ذلك، ستجف أرباع المستقبل.

يجب أن تعكس إستراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) نضج الأعمال، وليس الطموح

تستفيد الشركات في مرحلة مبكرة أو في مرحلة النمو من أهداف خطوط الأنابيب. إنهم بحاجة إلى تحديد من هم المشترين، وما هي الرسائل التي يتردد صداها، والمدة التي تستغرقها دورات المبيعات فعليًا.

في هذه المرحلة، الهدف هو التعلم: فهم سلوك المشتري، ودورات المبيعات، وملاءمة الرسالة.

يمكن للمؤسسات الناضجة التي تتمتع بمعدلات فوز مستقرة وعمليات إغلاق يمكن التنبؤ بها تحسين الإيرادات. عادةً ما يكون لديهم ما يكفي من البيانات التاريخية لتعيين قيمة دقيقة لكل عميل محتمل وللسماح للخوارزميات بالمزايدة على الربح الحقيقي.

تنشأ المشكلة عندما تختار القيادة هدف الإيرادات قبل أن تصبح البنية التحتية للأعمال جاهزة لذلك.

بدون بيانات موثوقة، ستطارد نماذج عروض الأسعار والإحالة التلقائية الإشارات التي لا تمثل إيرادات حقيقية.

والعكس صحيح أيضاً. إذا واصلت الالتزام بأهداف خط الأنابيب بعد نضج المبيعات، فقد يعني ذلك أنك تترك الكفاءة على الطاولة.

يجب أن تتطور إستراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك مع تطور الشركة. الطموح دون الاستعداد مكلف.

اختيار المنصات وأنواع الحملات التي تتوافق مع الهدف

تعتمد الدفع لكل نقرة (PPC) التي تركز على خطوط الأنابيب على الأنظمة الأساسية التي تبني الوعي وتنمي النوايا.

الحملات على شبكة البحث التي تستهدف الاستعلامات التي تركز على المشكلات، أو إعلانات LinkedIn الرائدة للتعليم في منتصف المسار، أو حملات الفيديو على YouTube التي تثير الفضول. الهدف هو جذب حاملي الأيدي المؤهلين، وليس التحويلات الفورية.

تعتمد خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) التي تركز على الإيرادات على القنوات الأقرب إلى نية الشراء.

وتشمل هذه العناصر بحث المطابقة التامة الذي يستهدف المنافسين أو مصطلحات الحلول، أو حملات الأداء الأفضل المرتبطة بمحتوى مسار التحويل السفلي، واستراتيجيات تجديد النشاط التسويقي التي تلتقط الطلب الحالي.

قد يؤدي خلط كلا الهدفين في نفس البنية الأساسية للحملة إلى إرباك التعلم الآلي. على سبيل المثال، إذا خلطت إجراءات التحويل بين “تنزيلات الكتب الإلكترونية” و”العروض التوضيحية المحجوزة”، فلن يعرف النظام كيف يبدو النجاح.

حملات منفصلة حسب الهدف. دع كل منها يتحسن نحو إشارته الحقيقية.

المقاييس المهمة عند اختيار جانب ما

يجب أن تعيش برامج الدفع لكل نقرة (PPC) التي تعتمد على خطوط الأنابيب وتموت من خلال المقاييس النهائية: معدل تحويل العميل المحتمل إلى الفرصة، والتكلفة لكل اجتماع مؤهل، والوقت اللازم للاتصال الأول. يجب أن يبدأ إعداد التقارير في النظام الأساسي للإعلان ولكنه ينتهي في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM).

يجب أن تركز برامج الدفع لكل نقرة (PPC) التي تعتمد على الإيرادات على تكلفة الاستحواذ، والعائد على الإنفاق الإعلاني، وهامش المساهمة. ترتبط هذه الأرقام مباشرة ببيان الدخل، وليس بلوحة القيادة.

إن مزج كليهما في تقرير واحد لمؤشر الأداء الرئيسي (KPI) يخلق راحة زائفة. عندما ترى القيادة أن إجمالي العملاء المحتملين يرتفع ولكن الإيرادات ثابتة، فهذا ليس لغزًا؛ إنه قياس مختلط. قم بمواءمة المقاييس مع الهدف وتقبل أن الأرقام الأقل والأنظف أفضل من لوحة المعلومات الممتلئة.

متى يحين وقت تغيير التروس؟

إذا كنا، كمسوقي الدفع لكل نقرة، نعرف أي شيء، فهو أنه لا شيء يبقى على حاله لفترة طويلة.

الأسواق تتغير. فرق المبيعات تنمو أو تتقلص. الضغوط المالية تحول الأهداف الفصلية. إن معرفة الوقت المناسب للتمحور بين خط الأنابيب والإيرادات هو ما يفصل بين المسوقين التفاعليين والمسوقين الاستراتيجيين.

إذا كان حجم العملاء المحتملين مرتفعًا ولكن معدلات الفوز راكدة، فقد حان الوقت للانتقال إلى هدف الإيرادات. الشركة لديها وعي، لكنها الآن تحتاج إلى انضباط التحويل.

إذا كانت أسعار الفائدة قريبة ولكن تدفق الفرص غير متسق، فمن المرجح أن يكون عنق الزجاجة في الجزء العلوي من مسار التحويل. العودة إلى التركيز على خطوط الأنابيب حتى تستقر القدرة المبيعات.

لا ينبغي أن تظل أي استراتيجية ثابتة إلى الأبد. يجب أن يعكس أداء الدفع بالنقرة (PPC) ظروف العمل، وليس التفضيلات الشخصية.

الفرق العظيمة تقيس التقدم إلى جانب المخرجات

تتعامل الفرق الفعالة مع الدفع لكل نقرة (PPC) من خلال برنامج استثماري يركز على المكاسب طويلة المدى بدلاً من المكاسب السريعة.

إنهم يعلمون أن بعض الحملات موجودة لتوليد فرص مؤهلة تؤتي ثمارها في الأرباع المستقبلية، بينما تم تصميم حملات أخرى لزيادة الإيرادات في الوقت الحالي.

إنهم يعتبرون أنفسهم مسؤولين أمام مجموعتي الأرقام، لكنهم يعرفون مؤشر الأداء الرئيسي أو الهدف الذي يوجه السفينة. إنهم يتحدون افتراضاتهم الخاصة.

إذا كان أداء الوسائط المدفوعة يبدو جيدًا ولكن نمو المبيعات يتأخر، فإنهم يتعمقون أكثر. إذا حققت الحملات الربحية ولكن توقف الحصول على شعار جديد، فإنها تختبر رسائل مسار التحويل العلوي مرة أخرى.

تفصل هذه العقلية بين المعلنين التكتيكيين والمسوقين الاستراتيجيين. مقاييس المطاردة السابقة. ربط الأخير PPC بصحة الأعمال.

يقوم القادة الأقوى بمواءمة أنظمتهم التسويقية لتحويل التركيز بين خط الإنتاج والإيرادات بنوايا وتوقيت واضحين.

إنهم يعلمون أن الدفع لكل نقرة (PPC) لا يمكنه إصلاح عملية المبيعات المعطلة أو استبدال المتابعة المنضبطة. ولكن يمكنها تضخيم ما يعمل بالفعل وتحديد ما لا يعمل، بشكل أسرع من أي قناة أخرى.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: Remo_Designer/Shutterstock