مهارات الدفع لكل نقرة (PPC) التي لن يتم استبدالها بالأتمتة

إن أفضل المتخصصين في الدفع لكل نقرة (PPC) ليسوا مجرد مديري حملات. إنهم مستشارو أعمال يستخدمون الإعلانات المدفوعة كأداة أساسية لهم. نظرًا لأن الأتمتة تتعامل مع المزيد من التحسين التكتيكي، فإن قيمة محترفي الدفع لكل نقرة (PPC) تكمن بشكل متزايد في قدرتهم على حل مشكلات العمل، وليس فقط تقليل تكلفة النقرة.

يمتلك المتخصصون الذين يحصلون على أسعار متميزة ويحققون نموًا حقيقيًا مهارات تمتد إلى ما هو أبعد من المنصات الإعلانية نفسها. فيما يلي القدرات الاستشارية التي تفصل بين المنفذين التكتيكيين وشركاء النمو الاستراتيجيين.

اقتصاديات الأعمال وتحسين الأرباح

يعد عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) مقياسًا بطيئًا.

لسنوات عديدة، شاهدت الشركات تعمل على تحسين أهداف عائد النفقات الإعلانية التعسفية التي لا علاقة لها بالربحية الفعلية. يبدو عائد الإنفاق الإعلاني بنسبة 400% مثيرًا للإعجاب حتى تدرك أن العميل يخسر المال في كل عملية بيع بعد حساب تكاليف المنتج والشحن والنفقات العامة.

إن فهم اقتصاديات الأعمال يعني معرفة الفرق بين توليد الإيرادات وتوليد الأرباح. وهذا يعني طرح أسئلة لا يفكر فيها معظم متخصصي الدفع لكل نقرة (PPC). ما هي التكلفة الحقيقية لهذا المنتج؟ كيف تختلف معدلات الإرجاع حسب قناة الاستحواذ؟ ما هو تأثير التدفق النقدي لشروط الدفع لمدة 30 يومًا؟

عندما تتمكن من تنظيم الحملات حول هامش المساهمة بدلاً من مضاعفات الإيرادات، فإنك تنتقل من متلقي الطلبات إلى المستشار الاستراتيجي. تبدأ في إجراء محادثات حول تحسين مزيج المنتجات، وليس فقط توسيع الكلمات الرئيسية. لقد حددت أن الترويج للمنتجات ذات هامش الربح المنخفض بأهداف عائد الإنفاق الإعلاني القوية يؤدي إلى تدمير الربحية، حتى مع ارتفاع الإيرادات.

يتطلب هذا التحول تجاوز مقاييس النظام الأساسي ودمج فهم الربح والخسارة في كل قرار استراتيجي. يمكن للأدوات أن تساعد، ولكن القيمة الحقيقية تأتي من الجمع بين الفطنة المالية وتنفيذ الحملة.

الاستشارات الاستراتيجية

إن أصعب مهارة يجب تطويرها هي معرفة متى لا تكون الدفع بالنقرة (PPC) هي الحل.

لقد جلست في عدد لا يحصى من الاجتماعات حيث كان أصحاب المصلحة مهووسين بتعديلات عروض الأسعار البسيطة مع تجاهل مشاكل العمل الأساسية. المشكلة الحقيقية ليست في نقاط الجودة الخاصة بك. المشكلة هي أن منتجك مناسب للسوق بشكل ضعيف، أو أن أسعارك غير تنافسية، أو أن معدل التخلي عن عملية الدفع الخاصة بك يبلغ 85%.

الاستشاريون العظماء يشخصون المشكلة الفعلية، وليس الأعراض الظاهرة فقط. إنهم يدركون عندما يكون الأداء الضعيف للدفع لكل نقرة (PPC) ناتجًا عن عروض القيمة الضعيفة التي لن يتم إصلاحها بأي قدر من الاختبارات الإبداعية. أو استراتيجيات التسعير التي تجعل الاستحواذ المربح مستحيلاً. أو مشكلات جودة المنتج التي تؤدي إلى ارتفاع معدلات العائد. أو أن يساء تفسير تحولات الطلب الموسمية على أنها تدهور في الحملة الانتخابية. أو عوائق تحويل موقع الويب التي تجعل كل نقرة أكثر تكلفة. يتطلب هذا النهج الاستراتيجي للتوسع تجاوز التحسينات التفاعلية، والتي قمت بتغطيتها بعمق في مقالة SCALE Framework الخاصة بي.

وهذا يتطلب التراجع عن واجهة النظام الأساسي وتحليل رحلة العميل بأكملها. ويعني ذلك الشعور بالارتياح عند إخبار العميل أنه قبل تحسين إعلاناته، فإنه يحتاج إلى إصلاح صفحات منتجاته، أو تبسيط عملية الدفع، أو إعادة النظر في وضعه في السوق.

المتخصصون الذين لا يستطيعون تحقيق هذا التمييز ينتهي بهم الأمر إلى تحسين كراسي السطح أثناء غرق السفينة.

إستراتيجية القنوات المتقاطعة وفهم الإسناد

صوامع القنوات هي بقايا من الماضي المهووس بالإسناد.

إن أهم المعلومات التي يمكنني تقديمها للعميل غالبًا لا علاقة لها بحسابه في إعلانات Google. إنها تدرك أن حملات التنقيب التعريفية الخاصة بهم تعمل على توليد الوعي الذي يجعل البحث أكثر كفاءة. أو أن حملات التسوق الخاصة بهم تدعم أداء مصطلح العلامة التجارية. أو أن إعادة استهداف العرض تؤدي إلى تقصير دورة التفكير.

يتطلب فهم كيفية تفاعل القنوات تجاوز التفكير في النقرة الأخيرة وفهم التزايد. ويعني ذلك معرفة الوقت الذي يجب أن تحصل فيه الحملة على شبكة البحث على رصيد مقابل التحويل الذي حدث لأن المستخدم شاهد إعلانًا على YouTube لأول مرة قبل ثلاثة أسابيع.

مع اكتساب نماذج المزيج التسويقي قوة جذب، وكون خط ميريديان من Google إشارة واضحة، فإن المستقبل ينتمي إلى الاستراتيجيين الذين يفكرون في الأنظمة، وليس القنوات. هذا لا يعني أنك بحاجة إلى أن تكون خبيرًا في كل منصة. لكنك تحتاج إلى فهم كافٍ للتعاون بفعالية وبناء استراتيجيات متماسكة.

إن المتخصص على شكل حرف T الذي يمكنه إدارة الدفع لكل نقرة (PPC) بعمق مع فهم تحسين محركات البحث (SEO) وCRO والبريد الإلكتروني وتسويق المحتوى سوف يتفوق دائمًا على المتخصص الضيق الذي ينظر فقط إلى المقاييس الخاصة به.

تحسين معدل التحويل وتجربة ما بعد النقر

يتعامل معظم متخصصي الدفع لكل نقرة (PPC) مع النقرة على أنها خط النهاية. إنه في الواقع خط البداية.

لقد شاهدت الفرق تقضي أسابيع في مناقشة الاختلافات في العناوين الرئيسية بينما تتجاهل تمامًا الصفحة المقصودة التي يتم تحويلها بنسبة 2% عندما يكون معيار الصناعة هو 8%. الرياضيات بسيطة. إن تحسين معدل التحويل إلى 4% له نفس تأثير مضاعفة حركة المرور الخاصة بك، إلا أنه غالبًا ما يكون تنفيذه أسهل وأرخص.

ومع ذلك، تظل قيمة CRO مقومة بأقل من قيمتها بشكل كبير لأنها تقع في “المنطقة الحرام”. المطورين ليس لديهم سياق التسويق. تفتقر فرق التسويق إلى القدرة التقنية على تنفيذ التغييرات. تركز الوكالات على ما يحدث قبل النقرة لأن هذا هو ما يتم الدفع لهم مقابل إدارته.

وهذا يخلق فرصة هائلة. إن المستشار الذي يمكنه تحديد عوائق التحويل، وتدفقات الخروج غير الفعالة، وإشارات الثقة الضعيفة، وتجارب الهاتف المحمول الضعيفة، والتنقل المربك، ودفع التنفيذ فعليًا، يصبح لا يقدر بثمن.

وهذا يتطلب مهارات بحث المستخدم، والتحليل التنافسي، وتطوير الفرضيات، والفهم الفني الكافي للعمل بفعالية مع فرق التطوير. ويعني ذلك إجراء اختبارات أ/ب منظمة، وليس فقط إجراء تغييرات بناءً على أفضل الممارسات التي قرأتها في منشور المدونة.

عندما تتمكن من إثبات أن تحسين تجربة ما بعد النقر أدى إلى زيادة في الإيرادات بنسبة 50% دون المساس بالإنفاق الإعلاني، فأنت لم تعد مديرًا للدفع لكل نقرة (PPC). أنت مستشار النمو.

إدارة أصحاب المصلحة وقيادة التغيير

أفضل استراتيجية في العالم لا قيمة لها إذا لم تتمكن من تنفيذها.

لقد تعلمت هذا بالطريقة الصعبة. في بداية مسيرتي المهنية، كنت أقدم توصيات رائعة مدعومة ببيانات مقنعة، فقط لأشاهدهم يموتون في اللجنة لأنني لم أقم ببناء موافقة مع أصحاب المصلحة المناسبين أو أضع التغيير في المصطلحات التي تتوافق مع أولوياتهم.

تتعلق الاستشارة بالتنقل التنظيمي بقدر ما تتعلق بالخبرة الفنية. يتطلب الأمر فهم أن المدير المالي يهتم بالتدفق النقدي، وأن مدير التسويق يهتم بأسهم العلامة التجارية، ويتم قياس رئيس التجارة الإلكترونية على أساس معدل التحويل. تحتاج إلى تصميم توصياتك وفقًا لذلك.

يتقن المستشارون العظماء المهارات الشخصية التي لا تظهر في أي شهادة PPC. بناء المصداقية تدريجياً بدلاً من توقع السلطة الفورية. توصيل المفاهيم المعقدة دون تنازل. إدارة التوقعات أثناء مراحل الاختبار عندما لا تكون النتائج فورية. التنقل في الديناميكيات السياسية عندما تتعارض البيانات مع الحدس التنفيذي. معرفة متى يجب الضغط بقوة ومتى يجب تقديم تنازلات استراتيجية.

وهذا أمر بالغ الأهمية بشكل خاص عند التوصية بتحولات استراتيجية كبرى مثل تغيير حلول الإحالة أو التتبع، أو إعادة هيكلة بنية الحساب، أو تقليل الإنفاق على حملات البقرة المقدسة التي تحبها القيادة ولكن البيانات تظهر أنها غير فعالة.

إدارة التغيير لا تتعلق بالحصول على الإجابة الصحيحة. يتعلق الأمر بتنفيذ هذه الإجابة.

ترجمة البيانات وسرد القصص التجارية

البيانات بدون السرد هي مجرد ضجيج.

قد تكون القدرة على تحويل مقاييس الحملة إلى رؤى تجارية يفهمها أصحاب المصلحة غير التقنيين هي المهارة الأكثر تقديرًا في PPC. يمكن لأي شخص الإبلاغ عن زيادة تكلفة النقرة بنسبة 15% على أساس شهري. يوضح أحد المستشارين أن المنافسة المتزايدة من اثنين من الداخلين الجدد إلى السوق تؤدي إلى زيادة ضغط المزادات، وتحدد تأثير الإيرادات، وتقدم ثلاثة خيارات استراتيجية مع مقايضات واضحة.

وهذا يتطلب تجاوز لقطات شاشة لوحة المعلومات وتعلم كيفية سرد القصص باستخدام البيانات. ربط مقاييس النظام الأساسي بنتائج الأعمال التي يهتم بها المديرون التنفيذيون بالفعل. تحديد الأنماط عبر مصادر بيانات متعددة مثل إدارة علاقات العملاء والتحليلات ومنصات الإعلانات. بناء حالات الأعمال التي تتوقع العائد على الاستثمار وتعترف بالمخاطر بأمانة. تقديم التوصيات بمنطق واضح، وليس فقط بأفضل الممارسات. تكييف أسلوب الاتصال الخاص بك مع مستوى تطور جمهورك.

لقد وجدت أن المتخصصين الذين يتقنون هذه المهارة تتم دعوتهم للمشاركة في محادثات التخطيط الاستراتيجي، وليس فقط مراجعات الحملات. لقد أصبحوا مستشارين موثوقين تشكل مدخلاتهم تخصيص الميزانية وخرائط طريق المنتج وقرارات التوسع في السوق.

التعلم المستمر والتفكير التكيفي

يتغير التسويق الرقمي يوميًا. خبرتك لها نصف عمر.

لا يمكن تعلم المهارات الاستشارية الأكثر أهمية من دورة الشهادة. لقد تم تطويرهم من خلال الخبرة والفضول والاستعداد للعمل خارج منطقة الراحة الخاصة بك. المتخصصون الذين يظلون على صلة بالموضوع هم أولئك الذين يقرؤون ما هو أبعد من أخبار PPC. استراتيجية الأعمال، الاقتصاد السلوكي، اتجاهات التكنولوجيا. إنهم يدرسون الصناعات بعمق كافٍ لفهم اقتصادياتها الفريدة وسلوك العملاء. إنهم يجربون باستمرار، حتى عندما تكون الأساليب الحالية ناجحة. إنهم يبحثون عن وجهات نظر تتحدى افتراضاتهم. إنهم يدركون عندما تصبح نماذجهم العقلية قديمة ويعيدون بناءها.

ما نجح في عام 2020 لن ينجح في عام 2026. وما نجح اليوم لن ينجح في عام 2030. الميزة التنافسية المستدامة الوحيدة هي القدرة على التعلم بشكل أسرع من تطور السوق.

صمّم خبرتك في مجال الدفع لكل نقرة (PPC) للمستقبل

ومع تعامل الذكاء الاصطناعي والأتمتة مع المزيد من التنفيذ التكتيكي، فإن الفجوة بين متلقي الطلبات والمستشارين الاستراتيجيين سوف تتسع بشكل كبير. سيكون المتخصصون الذين يزدهرون هم أولئك الذين يمكنهم حل مشكلات العمل باستخدام الدفع لكل نقرة (PPC) كأداة واحدة من بين العديد من الأدوات.

سوف يفهمون آليات الربح جيدًا بما يكفي لتنظيم الحملات حول أهداف العمل الحقيقية. سيقومون بتشخيص المشكلات بدقة بدلاً من تحسين الأشياء الخاطئة بكفاءة. سيرون القنوات كأنظمة مترابطة، وليست صوامع معزولة. سوف يقومون بتحسين ما بعد النقر بنفس الدقة التي تتبعها إدارة ما قبل النقر. سوف يتنقلون بين التعقيد التنظيمي لتنفيذ الاستراتيجيات. سوف يترجمون البيانات إلى روايات تقود إلى العمل.

هذه ليست مهارات من الجيد امتلاكها لحالة مستقبلية ما. إنها ما يفصل القيمة عن الأشياء القابلة للاستبدال في الوقت الحالي.

السؤال ليس ما إذا كان بإمكانك تشغيل حملة مربحة على شبكة البحث. بل يتعلق الأمر بما إذا كان بإمكانك حل مشكلات العمل التي تجعل تشغيل هذه الحملة أمرًا جديرًا بالاهتمام في المقام الأول.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: Master1305 / شترستوك