لماذا يصعب الحفاظ على الاتساق؟

مع زيادة أتمتة الدفع لكل نقرة (PPC) كل يوم، فإن إدارة حسابات الدفع لكل نقرة (PPC) في بلد واحد تمثل تحديًا كافيًا.

قد يظل هيكل حملتك كما هو، ولكن بمجرد إضافة بلدان ولغات وفروق تنظيمية دقيقة وشركاء مختلفين من الوكالات، تصبح إدارة الدفع لكل نقرة (PPC) فوضوية بسرعة.

إذا كنت تدير حاليًا الوسائط المدفوعة لعلامات تجارية عالمية، فمن المحتمل أن ترى أن التوسع لا يمثل مشكلة. عادة، من المرجح أن تكون مشكلة التنسيق والاتساق.

لا تقوم فقط بإطلاق حملات في كل منطقة، ولكنك أيضًا تواكب توقعات السوق المختلفة، وتتوافق مع فرق منفصلة لكل منطقة، وربما حتى شركاء وكالات مختلفين.

على سبيل المثال، يمكنك إطلاق نفس بنية الحملة وإستراتيجيات عروض الأسعار في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة والحصول على نتائج مختلفة تمامًا.

ربما يكون لكل واحد منهم أسلوبه وعملياته وأولوياته الخاصة.

تعرض هذه المقالة نصائح حول كيفية إبقاء حملاتك في المسار الصحيح عبر المناطق دون فقدان اتساق العلامة التجارية.

حقائق إدارة PPC الدولية

في علاقة إدارية مثالية، سيتبع كل شريك من الوكالات إرشادات علامتك التجارية حتى النهاية، وسيتم ترجمة رسائل الحملة بدقة، وستعمل جميع الأسواق التي يتم الإعلان عنها وفقًا لنفس الإستراتيجية.

حقيقة هذا السيناريو؟ نادرا ما يحدث ذلك.

الاتساق، أو عدمه، هو مشكلة حقيقية. غالبًا ما تختلف الأصول الإبداعية أو إستراتيجيات عروض الأسعار أو استهداف الكلمات الرئيسية بشكل كبير بين الأسواق. يؤدي هذا إلى تجربة مستخدم مفككة وربما تأثير مخفف للعلامة التجارية.

ثم، هناك مشكلة التداخل. وبدون إشراف عالمي واضح، قد تتنافس وكالات متعددة عن غير قصد في نفس المزادات أو تستهدف نفس الجمهور، مما يؤدي إلى ارتفاع التكاليف دون داع.

تصبح إمكانية رؤية التقارير مشكلة أيضًا. قد تختلف أشكال التقارير من وكالة إلى أخرى، أو حسب المنطقة. قد تستخدم بعض الوكالات لوحات معلومات مخصصة، بينما قد يرسل البعض الآخر ملفات PDF ثابتة. وهذا يمكن أن يجعل مقارنة الأداء في جميع المجالات كابوسًا.

عند الحديث عن الوكالات، إذا كنت تعمل مع وكالات متعددة عبر المناطق، فقد يختلف مستوى خبرتها. يتمتع البعض بخبرة عميقة في سوق معينة، بينما يتعلم البعض الآخر ببساطة أثناء تقدمهم.

وأخيرًا، من المحتمل أن تكون هناك عقبات تنظيمية لم تفكر فيها إذا كنت معتادًا على التسويق في الولايات المتحدة فقط. لدى البلدان المختلفة قواعد مختلفة حول جمع البيانات وطرق الاستهداف ومحتوى الإعلان. من السهل أن تفوت تفاصيل الامتثال إذا لم تكن مطلعًا على السياسات المحلية.

تعد إدارة كل ذلك بالإضافة إلى حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الفعلية أمرًا كثيرًا بالنسبة لشخص واحد للتعامل معه.

مواءمة الإستراتيجية العالمية مع التنفيذ المحلي

من المغري إنشاء إستراتيجية واحدة للدفع لكل نقرة (PPC) ونشرها عالميًا، ولكن هذا نادرًا ما ينجح.

على سبيل المثال، ما يتردد صداه في الولايات المتحدة قد يفشل في ألمانيا أو أستراليا. تتمثل مهمتك كمدير للتسويق في وضع الأساس الاستراتيجي مع منح الفرق المحلية المرونة الكافية للتكيف.

فيما يلي بعض النصائح حول كيفية العثور على هذا التوازن أثناء إدارة مناطق PPC المتعددة:

• إنشاء قواعد اللعبة الخاصة بالعلامة التجارية العالمية: حدد أهدافك الأساسية وصوت علامتك التجارية ومقاييس الأداء والأشياء غير القابلة للتفاوض. وضح العناصر التي يجب أن تكون متسقة عبر الأسواق (على سبيل المثال، استخدام الشعار، وعروض القيمة) وأيها يمكن ترجمتها محليًا (على سبيل المثال، العروض الترويجية، والنغمة، وعبارات الحث على اتخاذ إجراء).
• إعداد التتبع والإبلاغ المركزي: استخدم أدوات مثل Looker Studio أو Funnel أو Tableau لدمج البيانات من منصات ووكالات مختلفة. يساعدك عرض التقارير الموحد على اكتشاف التناقضات وتحسينها بشكل أسرع.
• توضيح الأدوار والمسؤوليات: من يملك مخصصات الميزانية؟ من يراجع الإبداع؟ من له الكلمة الأخيرة في النسخة؟ تهجئة هذا. غالبًا ما يؤدي الارتباك حول الملكية إلى إبطاء الحملات.
• استخدم عمليات المزامنة المنتظمة للبقاء على توافق: استضافة اجتماعات شهرية أو نصف أسبوعية مع جميع شركاء الوكالة. وحتى لو كانت جداول الأعمال خفيفة، فإن اللقاء المباشر يبني المساءلة.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تمتلك سلسلة فنادق عالمية تعمل في قارات متعددة. أفضل مكان للبدء هو إنشاء دليل إبداعي مشترك، مع السماح لكل منطقة بتخصيص عروضها مثل باقات التزلج في سويسرا أو العطلات الشاطئية في إسبانيا.

يساعد دليل التشغيل الإبداعي المشترك في الحفاظ على اتساق العناصر المرئية للعلامة التجارية مع جعل الحملات المحلية ذات صلة.

وهذا يعزز أن استراتيجيتك العالمية هي المخطط، ولكنك لا تزال بحاجة إلى التوطين لتخصيص ما ينجح بالفعل في كل سوق.

اختيار وإدارة شركاء الوكالة

إذا كنت تعمل مع وكالات متعددة عبر المناطق، فيمكن أن تصبح الأمور منعزلة بسرعة.

قد يكون أداء إحدى الوكالات قويًا في كندا بينما يكون أداء وكالة أخرى ضعيفًا في فرنسا. دورك هو إدارة هذه العلاقات دون الوقوع في الأعشاب الضارة.

فيما يلي بعض التوصيات لإبقاء الأمور مبسطة:

• توحيد عملية الإعداد: بغض النظر عن نوع الوكالة أو المورد الذي تقوم بإعداده، ابدأ بقائمة مرجعية منظمة. يمكن أن يشمل ذلك عناصر مثل الوصول إلى مجموعة التكنولوجيا وإرشادات العلامة التجارية وقوالب التقارير وجهات الاتصال الرئيسية وما إلى ذلك.
• التقييم بناءً على مؤشرات الأداء الرئيسية المشتركة (KPIs): جعل كل وكالة مسؤولة عن نفس المقاييس عالية المستوى (على سبيل المثال، عائد الإنفاق الإعلاني، وتكلفة الاكتساب، وحجم التحويل)، حتى لو اختلفت التكتيكات الخاصة بالسوق. هذا يجعل من السهل تحديد القيم المتطرفة.
• تشجيع التعاون بين الوكالات: قم بإعداد قناة اتصال مشتركة أو لقاءات ربع سنوية حيث يمكن لفرق الوكالة تبادل الدروس المستفادة. ومن الممكن أن تلهم قصة نجاح أحد الشركاء تحقيق تقدم كبير في أماكن أخرى.
• تجنب الإدارة التفصيلية، ولكن استمر في المشاركة: تحتاج الوكالات إلى مساحة للعمل، لكن هذا لا يعني عدم التدخل تمامًا. قم بمراجعة نسخة الإعلان بانتظام. اطرح أسئلة حول محركات الأداء ونوع التجارب أو الاختبارات التي تجريها.
• النظر في نموذج وكالة إقليمية رائدة: تقوم بعض العلامات التجارية بتعيين وكالة واحدة لتكون رائدة لقارة أو منطقة معينة. ويعمل هذا الشريك كنقطة تنسيق، مما يساعد على تنفيذ الاستراتيجيات بشكل أكثر كفاءة.

لنفترض أنك تدير جهود PPC الخاصة بعلامة تجارية للإلكترونيات الاستهلاكية، وأن الشركة تتطلع إلى التوسع في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا. قد يكون من السهل القيام بكل هذا العمل داخليًا، ولكن هذا يمكن أن يضاعف عبء العمل بشكل أساسي، مما قد يؤدي إلى انخفاض أداء حملاتك الحالية نظرًا لتحول تركيزك.

بدلاً من ذلك، فكر في التعاقد مع وكالة لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، حيث قد تكون مسؤوليتك هي الإشراف على عملياتها في جميع أنحاء أوروبا.

وهذا يحرر وقتك للاستمرار في التركيز على الأسواق الأساسية، ولكن لا يزال لديك رؤية في منطقة التوسع لفهم ما ينجح وما لا ينجح.

يمكن أن يؤدي ذلك إلى تقليل الجهود المكررة، وتوحيد التقارير، وتحسين سرعة الوصول إلى السوق.

تخصيص التوطين دون فقدان اتساق العلامة التجارية

أحد أكبر المخاطر في الدفع لكل نقرة (PPC) الدولي هو تخفيف علامتك التجارية، أو إنشاء علامة تجارية غير متسقة. عندما تسمح لكل سوق بتخصيص الرسائل بشكل كامل، ستستمر مشكلة الاتساق في الظهور.

ومع ذلك، فإن التوطين لا يعني إعادة اختراع علامتك التجارية. ويعني تكييف الرسالة الأساسية لتناسب المعايير الثقافية وسلوك البحث والفروق الدقيقة في اللغة.

الطريقة الأولى لتحقيق ذلك هي توفير إرشادات مرنة للعلامة التجارية. بدلاً من كتاب القواعد الصارم الذي يصعب اتباعه، قم بإنشاء مجموعة أدوات. قم بتضمين عناصر مثل قيم العلامة التجارية، ونبرة الأمثلة الصوتية، والأشياء التي يجب عليك/لا تفعلها بشكل صريح. أوضح أنه يترك مساحة للإبداع.

عندما يتعلق الأمر بالترجمة، غالبًا ما تؤدي ترجمة الإعلانات كلمة بكلمة إلى رسائل غير ملائمة أو غير ذات صلة. بدلاً من ذلك، استثمر في مؤلفي النصوص الذين يتحدثون اللغة الأصلية والذين يفهمون هدف البحث المحلي.

تأكد من اختبار و/أو التحقق من الإبداع مع خبراء محليين. حتى لو كانت وكالاتك عالمية، تأكد من قيام شخص قريب من السوق بالتوقيع على النسخ والمرئيات. يمكن أن تؤدي عبارة أو صورة واحدة تم وضعها بشكل سيء إلى عرقلة حملة أو صورة علامة تجارية بأكملها.

لا تخف من الاختبار والتعلم في كل سوق. ما ينجح في فرنسا قد لا ينجح في إسبانيا. خصص الميزانية والوقت لاختبار التصميم الإبداعي والعروض في كل بلد قبل التوسع.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تعرض إعلانات العودة إلى المدرسة لعلامة تجارية للملابس في جميع أنحاء الولايات المتحدة واليابان. هل تعتقد أن كل شخص لديه حاجة للعودة إلى المدرسة، أليس كذلك؟

ستكون على حق، لكنها ستكون كذلك غير صحيح لتشغيلها في نفس الوقت نظرًا لأن العام الدراسي في اليابان يبدأ في الربيع، بينما يبدأ العام الدراسي في الولايات المتحدة عادةً في الخريف.

يمكن أن يساعد ضبط توقيت الحملة بناءً على المناطق في زيادة المشاركة.

عندما يتعلق الأمر بالترجمة، يجب أن يبدو كل إعلان وكأنه علامتك التجارية، حتى لو كان يقول شيئًا مختلفًا قليلاً.

إدارة الاختلافات التنظيمية والمنصات

غالبًا ما يتم التغاضي عن جانب الامتثال في نظام الدفع لكل نقرة (PPC) الدولي حتى يصبح مشكلة.

قبل أن تبدأ حتى في توسيع جهود الدفع لكل نقرة (PPC) في مناطق أخرى، ابدأ بوضع حواجز الحماية هذه في مكانها:

• العمل مع القانوني في وقت مبكر: قم بإشراك فرقك القانونية أو فرق الامتثال في عملية التخطيط. احصل على توضيح بشأن ما هو مسموح به في كل منطقة قبل إطلاق الحملات.
• ابق على اطلاع دائم بسياسات النظام الأساسي: تفرض كل من إعلانات Google وMeta وMicrosoft قيودًا إعلانية خاصة بكل بلد. قم بمراجعتها بانتظام. وهذا يتجاوز الاستهداف الديموغرافي أو نسخة الإعلان. تعد كيفية تتبع المستخدمين بمجرد وصولهم إلى صفحتك المقصودة أمرًا في غاية الأهمية لفهم ما هو مسموح به وما هو غير مسموح به.
• استخدم الحسابات الإعلانية الإقليمية: إذا كنت تدير حملات واسعة النطاق، فافصل بين الحسابات الإعلانية حسب المنطقة. وهذا يسهّل إدارة الفوترة ووصول المستخدم وإعدادات الامتثال. لدى Google الآن إعداد حساب حيث يحتاج المسؤولون إلى تحديد المربع إذا كانوا سيعرضون إعلانات في الاتحاد الأوروبي. لهذا السبب وحده، من الجيد الاحتفاظ بكل منطقة في حسابها المنفصل.
• توثيق النهج الخاص بك: أنشئ مستندًا مشتركًا يوضح كيفية تعامل فريقك مع الامتثال التنظيمي وتتبع الموافقة وتنفيذ سياسة الإعلان. فهو يساعد أعضاء الفريق والوكالات الجدد على الارتقاء بسرعة.

عندما تكون في شك، أخطأ في جانب الحذر. من الأفضل تأخير إطلاق الحملة وتنفيذها بشكل صحيح بدلاً من تنظيف العلاقات العامة أو الفوضى القانونية لاحقًا.

متى يتم توحيد مقابل. اللامركزية

أحد أكبر القرارات الإستراتيجية الدولية التي ستواجهها: هل يجب عليك مركزة جميع الحملات تحت وكالة عالمية واحدة، أم السماح لكل منطقة بالعمل مع شريكها الخاص؟

لا توجد إجابة مثالية، ولكن إليك إطارًا لمساعدتك في اتخاذ القرار:

• الدمج إذا:
  • أنت بحاجة إلى تقارير موحدة والتحكم في العلامة التجارية.
  • أنت تعمل في عدد أقل من البلدان ذات اللغات أو الثقافات المماثلة.
  • فريقك الداخلي صغير ويحتاج إلى سير عمل مبسط.
• اللامركزية إذا:
  • أنت في أسواق شديدة التنوع وتتمتع بسلوكيات شراء فريدة.
  • تتمتع الفرق المحلية بعلاقات قوية مع الوكالات الإقليمية الموثوقة.
  • تريد اختبار أساليب مختلفة ومقارنة النتائج.

تستخدم بعض العلامات التجارية نهجًا مختلطًا يتضمن استراتيجية مركزية مع تنفيذ محلي. المفتاح هو إعادة النظر في الإعداد الخاص بك أثناء النمو. فما نجح في خمسة أسواق قد لا ينجح في خمسة عشر سوقا.

إدارة قدرة شرائية دولية دون فقدان السيطرة

إن حقيقة إدارة حملات PPC الدولية هي أنها في كثير من الأحيان تكون فوضوية وفوضوية. هذا صحيح بشكل خاص إذا لم يكن لديك الأسس الصحيحة للانطلاق منها.

إذا كنت تواجه صعوبة في فهم من أين تبدأ، فيجب أن تكون أولويتك الأولى هي العمل على علامتك التجارية وإطار عمل الرسائل. تأكد من ثبات ذلك قبل أن تحاول التوسع، سواء كان ذلك يتم داخل الشركة أو تتولى وكالة ما هذا العمل. صدقني، هذه الخطوة ستجعل كل شيء أسهل على المدى الطويل.

يجب أن تكون أولويتك الثانية هي تحديد الملكية الواضحة. إذا كنت تعمل في نموذج مختلط مع وكالة وفرق داخلية، فضع توقعات واضحة مع الجميع مقدمًا. وهذا يقلل من العمل المكرر ويجعل فرقك أكثر كفاءة.

بمجرد تفعيل هذه العناصر، يمكنك التعامل مع مركزية التقارير والرؤية.

لا يمكن تحسين كل شيء مرة واحدة. وإلا فلن تعرف ما الذي يعمل وما الذي لا يعمل. تحلى بالصبر أثناء التوسع في مناطق جديدة، ولكن لا تخف من اختبار الوضع لمعرفة ما إذا كان بإمكانك العثور على بعض الفائزين الواضحين على طول الطريق.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: رومان سامبورسكي / شاترستوك