لماذا تفشل مؤشرات الأداء الرئيسية لتحسين محركات البحث (SEO) في عملك (وكيفية إصلاحها)

تعتقد معظم فرق تحسين محركات البحث (SEO) أنهم بحاجة إلى مزيد من البيانات للإبلاغ عن النجاح، ولكن ما لديهم في الواقع هو الدين المتري، على الأقل هذا ما أراه باستمرار. التكلفة المتراكمة لتحسين مؤشرات الأداء الرئيسية التي لم تعد تعكس كيفية حدوث النمو.

لقد تغيرت البيئة، ويرجع ذلك في الأغلب إلى الضغوط الاقتصادية التي أدت إلى تغيير التوقعات. وفي الوقت نفسه، أدى بحث الذكاء الاصطناعي، ونتائج النقر الصفري، وحدود الخصوصية، إلى إضعاف العلاقة بين مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية لتحسين محركات البحث ونتائج الأعمال.

ومع ذلك، ليس من غير المعتاد أن نرى فرقًا تقيس النجاح بطرق تعكس كيفية عمل تحسين محركات البحث (SEO) بدلاً من الطريقة التي تعمل بها اليوم. هذه هي بالضبط النقطة التي أعتقد أننا بحاجة إلى إعادة التفكير في كيفية قياسنا للأشياء.

التكلفة الخفية لمقاييس الغرور

التصنيفات، والنقرات، والرؤية… لا شيء من هذا خطأ. فهي لم تعد كافية بمفردها للتنبؤ بنجاح الأعمال بشكل موثوق.

في بيئة نتحدث فيها كثيرًا عن نتائج البحث عن نتائج البحث المستندة إلى الذكاء الاصطناعي، وعمليات البحث بدون نقرات، وتدقيق الميزانية، تكون هذه المقاييس غير مكتملة في أحسن الأحوال ومضللة في أسوأ الأحوال.

لكن عددًا كبيرًا من مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) ما زالوا يقضون معظم وقتهم في مطاردة المزيد من الزيارات، والمزيد من الكلمات الرئيسية، والمزيد من الإشارات، وأنا أفهم السبب. من الصعب عمومًا امتلاك تغييرات جديدة.

وفي الوقت نفسه، تحتاج جودة التحويل ومواءمة النية وتأثير الإيرادات الآن إلى مزيد من الاهتمام أكثر من أي وقت مضى. ومع ذلك، من الصعب شرحها ومن الصعب امتلاكها.

وتخلق هذه الفجوة تكلفة فرصة هادئة. ليس على الفور، وليس في التقارير، ولكن لاحقًا، عندما يبدأ مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) في النضال من أجل تبرير مكانته في محادثة النمو.

في هذه المرحلة، أعتقد أن الأمر واضح تمامًا: لا تقوم فرق تحسين محركات البحث الجيدة بالإبلاغ عن المزيد من المقاييس. يشرحون بشكل أفضل.

ولتوضيح الأمر بشكل أفضل، نحتاج إلى إعادة التفكير في كيفية إظهار إنشاء قيمة تحسين محركات البحث (SEO) وكيفية قياسها. هذه ليست لقطة ساخنة بعد الآن.

وكما أشار يوردان ديميتروف، فإن تحسين محركات البحث لا يموت، ولكن الاكتشاف يتغير بسرعة ويغير سلوك المستخدم. يحصل مستخدمو المرحلة المبكرة بشكل متزايد على ما يحتاجون إليه مباشرة داخل تجارب البحث.

وهذا يعني أن النقرات، على وجه التحديد، لم تعد وكيلاً موثوقًا للقيمة. لذا، إذا واصلنا التحسين وإعداد التقارير كما لو كانوا كذلك، فإننا نخلق صورة لم تعد مطابقة للواقع.

لكنني لا أقول أننا يجب أن نستبدل كل مقاييس تحسين محركات البحث بين عشية وضحاها. إن ما ننشره يجب أن يعكس كيفية اتخاذ قرارات النمو.

إعادة صياغة مؤشرات الأداء الرئيسية لتحسين محركات البحث (SEO) حول القيمة الحقيقية للأعمال

إذا كان كل ما تقوم بتتبعه موجودًا في الجزء العلوي من مسار التحويل، فلن يكون لديك استراتيجية قياس؛ لديك تعقب الرؤية. والطريقة البسيطة للخروج هي فصل الإشارات عن النتائج:

الإشارات التشغيلية

تخبرك هذه ما إذا كانت جهود تحسين محركات البحث الخاصة بك يمكن أن تعمل على الإطلاق.

• إمكانية الزحف وتغطية الفهرسة.
• أداء مؤشرات الويب الأساسية.
• سرعة المحتوى في المجالات ذات الأولوية.
• حصة الصوت حسب مجموعة النوايا.

ضروري. غير كافية.

إشارات المشاركة

تخبرك هذه ما إذا كان المستخدمون يهتمون بالفعل أم لا.

• جلسات التفاعل (تعريف “إحصاءات Google”‏ 4: >10 ثوانٍ أو قاعدة الإحالة الناجحة).
• عمق التمرير.
• عودة الزيارات.
• التحويلات الصغيرة مثل التنزيلات أو استخدام الميزات.
• التحويلات العضوية.

لا يزال ليس الهدف النهائي، ولكنه أقرب بكثير.

نتائج الأعمال

هذا هو المكان الذي يشعر فيه الناس عادة بالتوتر.

• تأثير خطوط الأنابيب من المنتجات العضوية (الفرص مع نقاط الاتصال العضوية).
• تكلفة اكتساب العملاء (CAC) للقنوات العضوية مقابل القنوات المدفوعة
• القيمة الدائمة للعميل (LTV) للعملاء المكتسبين من خلال تحسين محركات البحث.
• معدلات الاحتفاظ بالمستخدمين العضويين.

إذا لم يكن أي من هذه الأمور مرئيًا، فستكون جهود تحسين محركات البحث موضع تساؤل دائمًا.

تحتاج معظم الفرق إلى بضعة أشهر لإصلاح هذا النهج

أولاً، عليك مراجعة ما تقوم بالإبلاغ عنه بالفعل. معظمها سيكون ضمن المقاييس التشغيلية، وهذا طبيعي.

بعد ذلك، يجب عليك تعيين الصفحات لمراحل التحويل. ليس من الضروري أن تكون مثالية، ولكن يجب أن تكون صادقة.

ثم يمكنك إضافة واحد أو اثنين من المقاييس على مستوى النتائج التي تكون منطقية لنموذجك. على سبيل المثال:

• طلبات العرض التوضيحي لكل جلسة عضوية (لـ B2B).
• الإيرادات لكل زائر عضوي (للتجارة الإلكترونية).

إذا كانت معدلات التحويل العضوية أقل بكثير من المعايير القياسية (على سبيل المثال، تحدد معايير الصناعة معدلات تحويل التجارة الإلكترونية بين الشركات بنسبة 1.8%)، فهذه ليست “مشكلة مرورية”. إنه عدم تطابق بين النية والمحتوى والتوقعات.

وبمرور الوقت، يمكنك إعادة التوازن إلى التقارير. أوصي بعدم حذف المقاييس القديمة على الفور؛ سيسمحون لك بإظهار كيفية ارتباطهم (أو عدم ارتباطهم) بالنتائج للناس. هذه هي الطريقة التي يتم بها بناء الثقة.

من الناحية العملية، لا تقفز معظم الفرق من التصنيف إلى الإيرادات بين عشية وضحاها. يميل نضج القياس إلى التحرك في طبقات، حيث تجعل كل خطوة الدفاع عن الخطوة التالية أسهل.

الجانب الإنساني من التطور المتري

يعد تغيير أنظمة القياس أمرًا نفسيًا أكثر مما تتوقعه معظم الفرق. لا يحب الأشخاص تغييرات مؤشرات الأداء الرئيسية لأنه من الآمن امتلاك نفس الأشياء القديمة. ولكي نكون صادقين، فإن إسناد الإيرادات يبدو أكثر فوضوية من التصنيف؛ ولهذا السبب يخلق مقاومة ويتجنبها الناس.

الطريق للتغلب على هذا ليس أفضل من لوحات المعلومات. انها تأطير. بدلاً من القول “نحن نغير مؤشرات الأداء الرئيسية”، يمكنك أن تفكر وتقول: “على مدار الأسابيع الثمانية القادمة، سنختبر ما إذا كانت الجلسات العضوية على هذه الصفحات تولد طلبات تجريبية”.

لا يتمثل الهدف في إغراق أصحاب المصلحة في المنهجية، بل في توفير سياق كافٍ لاستبدال الراحة المترية بالوضوح التجريبي، حتى يفهموا ما يتم اختباره، وسبب أهميته، وكيف سيتم الحكم على النجاح.

لذا، في الأساس، اجعلها تجربة، وحدد النجاح مقدمًا. ثم شارك ما تعلمته حتى عندما تكون النتائج غير مريحة.

إثبات استراتيجية القياس الخاصة بك في المستقبل

نحن لسنا بحاجة إلى مداخن معقدة. نحن بحاجة فقط إلى تفكير أنظف. ونحن بحاجة إلى إعادة النظر في مؤشرات الأداء الرئيسية بانتظام لإزالة المؤشرات التي لم تعد مفيدة، وإضافة مؤشرات جديدة عندما تتغير الأولويات، وتوثيق سبب اتخاذ القرارات.

أولاً، يمكنك البدء بتوضيح أنه على الرغم من أن التصنيفات كانت بمثابة وكلاء نمو موثوقين في عام 2020، إلا أن بحث الذكاء الاصطناعي ونتائج النقر الصفري قد كسرت هذا الارتباط. استخدم القصص المرئية للمقارنة حركة مرور عالية/تحويل منخفض مسارات ضد حركة مرور منخفضة/تحويل مرتفع بدائل لتوضيح سبب أهمية تطور مؤشرات الأداء الرئيسية.

بالنسبة إلى معظم فرق السوق المتوسطة، تعد مجموعة القياس العملية كافية: GA4 أو بديل، وإدارة علاقات العملاء مع حقول إحالة نظيفة، وطبقة تصور مثل Looker Studio، ومنصة أساسية لتحسين محركات البحث. ويجب إضافة التعقيد فقط مع زيادة نضج القياس.

وأخيرا، ينبغي لنا أن نتعامل مع القياس باعتباره نظاما حيا. ولهذا، أوصي بإجراء مراجعات ربع سنوية لمؤشرات الأداء الرئيسية للتخلص من المقاييس غير المستخدمة، وإضافة مقاييس جديدة تتماشى مع الأولويات المتطورة، وتوثيق الفرضيات وراء المبادرات الرئيسية للتحقق من صحتها لاحقًا.

عندما يتطور القياس بشكل مستمر، يمكن أن تتطور استراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) جنبًا إلى جنب مع البحث نفسه.

إذا لم تتمكن من قياس القيمة، فلن تتمكن من الدفاع عن تحسين محركات البحث

أنتوني بارون يضع هذا بشكل جيد: متى فرق يعتمد على مستوى السطح المقاييس, هم يخسر أ مستقر طريق ل يحكم على تقدم. تحسين محركات البحث ثم يصبح سهل ل تقليل الأولويات كل وقت أ جديد منصة أو منظمة العفو الدولية رواية يظهر أعلى.

المقاييس القائمة على القيمة تغير المحادثة. يتوقف تحسين محركات البحث (SEO) عن كونه “عملًا مروريًا” ويبدأ في أن يكون جزءًا من مناقشات النمو.

إن مُحسنات محركات البحث (SEOs) التي ستحقق أداءً جيدًا ليست هي التي لديها تقارير تصنيف أنظف. إنهم الأشخاص الذين يمكنهم أن يشرحوا بهدوء كيف يساهم البحث العضوي في تحقيق نتائج أعمال حقيقية، حتى عندما لا تكون الأرقام مثالية.

يبدأ ذلك بالتشكيك في كل مقياس تقوم بالإبلاغ عنه والصدق بشأن المقاييس التي لا تزال تستحق مكانها.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: ناتاليا كوساريفيتش / شاترستوك