كيفية تحويل الأداء الأفضل إلى محرك لنمو التجارة الإلكترونية

تمت رعاية هذا المنشور بواسطة Channable. الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء الراعي الخاص.

هل سبق لك أن شاهدت SKU الأكثر مبيعًا الخاص بك وهو يلتهم غالبية إنفاقك الإعلاني؟

كل ذلك بينما تكافح المنتجات الناشئة أو ذات هامش الربح المرتفع الأخرى للحصول على أي توصيل؟

أنت لست وحدك.

منذ إطلاقه في عام 2021، أحدث برنامج الأداء الأفضل (PMax) من Google تغييرًا جذريًا في مشهد إعلانات التجارة الإلكترونية. ولكن بالنسبة للعديد من فرق الدفع لكل نقرة (PPC)، فقد قدمت أيضًا عيبًا كبيرًا: الرؤية المحدودة لتوزيع الإنفاق ومحركات الأداء.

بدون إعداد تقارير واضحة عن المواضع أو شرائح الجمهور أو الأصول الإبداعية التي تحقق النتائج، فمن السهل أن تشعر وكأنك تقوم بالتحسين في الظلام.

الخبر الجيد؟ ليس عليك البقاء هناك.

يشرح هذا الدليل إطارًا عمليًا لاستعادة التحكم في حملات الأداء الأفضل، مما يتيح لك تقسيم المنتجات استنادًا إلى الأداء الفعلي، وتحسين كفاءة الميزانية، واتخاذ قرارات التحسين المدعومة بالبيانات بدلاً من الاعتماد فقط على أتمتة Google.

أين يذهب الإنفاق الإعلاني على الأداء الأفضل فعليًا؟

تبدأ معظم العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية بتنظيم حملات PMax حول الفئات. الأحذية في حملة واحدة. الملحقات في مكان آخر. يبدو هذا منطقيًا ونظيفًا، لكنه قد يتجاهل تمامًا أداء المنتجات فعليًا.

إليك ما يحدث عادةً:

• تحتكر المنتجات الأكثر مبيعًا الإنفاق الإعلاني. من الطبيعي أن تعطي خوارزمية Google الأولوية لوحدات SKU ذات الأداء التاريخي القوي، مما يعني أن منتجاتك الرئيسية تستمر في الهيمنة على التسليم بينما تكافح العناصر الأخرى التي تحقق الإيرادات من أجل التوسع.
• الوافدون الجدد لا يكتسبون قوة جذب أبدًا. مع وجود سجل أداء قليل أو معدوم، لا يمكن لوحدات SKU الجديدة التنافس في المزاد، مما يمنعها من توليد البيانات اللازمة لإثبات القيمة.
• تظل منتجات “الزومبي” غير مرئية. تتمتع بعض وحدات SKU بإمكانيات حقيقية، لكن التجزئة الصارمة أو الثابتة تمنعها من تلقي حركة مرور ذات معنى على الإطلاق.
• تستنزف التحسينات اليدوية الوقت. يتطلب كل تعديل سحب التقارير وإجراء تغييرات تدريجية والأمل في تحسين الأداء.

النتيجة؟ إمكانات ضائعة، وتوزيع غير متساوٍ للميزانية، وفرق التسويق عالقة في التفاعل بدلاً من وضع الاستراتيجيات. أنت تقوم بالفعل بالعمل الشاق؛ يساعد هذا الإطار على المضي قدمًا في هذا الجهد ويساعدك على تحديد وإدارة ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك بكفاءة وفعالية.

كيفية جعل PMax يعمل بشكل أفضل

بدلاً من تنظيم الحملات حسب الفئة، قم بتقسيمها حسب كيفية أداء المنتجات فعليًا.

يقوم هذا الأسلوب بإنشاء مجموعات ديناميكية تتغير تلقائيًا مع تغير بيانات الأداء دون أي تعديل يدوي.

الخطوة 1: تصنيف منتجاتك إلى ثلاث مجموعات

ابدأ بتصنيف الكتالوج الخاص بك بناءً على مقاييس الأداء الحقيقية: عائد النفقات الإعلانية، والنقرات، والتحويلات، والرؤية.

منتجات ستار

هؤلاء هم الفائزون الذين أثبتوا نجاحهم، بفضل عائد الإنفاق الإعلاني المرتفع ونسب النقر إلى الظهور القوية والتحويلات المتسقة. هدفك مع النجوم هو تعظيم إمكاناتهم مع حماية الهوامش.

• تعيين عائد إنفاق إعلاني أعلى الأهداف (3x-5x أو أعلى بناءً على هوامش الربح الخاصة بك).
• تخصيص الميزانية بثقة.
• شاشة لضمان بقاء الربحية سليمة.

منتجات الزومبي

هذه هي العناصر “غير المرئية” التي لم تتعرض للقدر الكافي لإثبات نفسها. قد يكون أداؤهم ضعيفًا، أو قد يكونون جواهر مخفية تنتظر لحظتهم.

• حدد أهدافًا أقل لعائد النفقات الإعلانية (0.5x-2x) لتحديد أولويات الرؤية.
• أعطهم أ ميزانية مخصصة لجمع بيانات الأداء.
• مراجعة بانتظام و ترقية الخريجين إلى فئة النجوم.

الوافدون الجدد

تحتاج المنتجات الطازجة إلى فترة تكثيف خاصة بها قبل أن يتم الحكم عليها مقابل العناصر المحددة. وبدون البيانات التاريخية، لا يمكنهم التنافس بنزاهة في حملة مختلطة.

• إنشاء منفصل حملة مخصصة لعمليات الإطلاق الجديدة.
• استخدم حقول التاريخ الديناميكية لتضمين العناصر المضافة مؤخرًا تلقائيًا.
• تعيين تركزت الأهداف على التوعية وجمع البيانات بدلاً من عائد الإنفاق الإعلاني الفوري.

الخطوة 2: تحديد عتبات الأداء الخاصة بك

حدد المقاييس التي تحدد المجموعة التي يقع فيها المنتج. على سبيل المثال:

• النجوم: عائد الإنفاق الإعلاني أعلى من 3x-5x، وحجم النقرات القوي، والهدف هو زيادة الربحية إلى أقصى حد.
• الزومبي: عائد النفقات الإعلانية أقل من الضعف أو بيانات غير كافية، أو انخفاض حجم النقرات، أو الهدف هو الاختبار والتعلم.
• الوافدون الجدد: استنادًا إلى التاريخ (على سبيل المثال، تمت إضافته خلال آخر 30 يومًا)، فإن الهدف هو بناء مستوى الرؤية.

ستعتمد حدودك على هوامش الربح والصناعة والمعايير التاريخية. والمفتاح هو تحديد معايير واضحة حتى تتمكن المنتجات من التنقل بين الشرائح تلقائيًا مع تغير أدائها.

الخطوة 3: قم بتقصير نافذة التحليل الخاصة بك

يلتزم العديد من المعلنين بفترات مراجعة مدتها 30 يومًا لتحليل الأداء. بالنسبة للكتالوجات سريعة الحركة، يعد ذلك بطيئًا للغاية.

فكر في التحول إلى فترة متجددة مدتها 14 يومًا للحصول على تحليل أفضل. سوف تحصل على:

• ردود فعل أسرع لتحولات الأداء.
• بيانات أكثر دقة للعناصر الموسمية أو الرائجة.
• إنفاق أقل إهدارًا على المنتجات التي بلغت ذروتها قبل أسبوعين.

وهذا مهم بشكل خاص للأزياء والسلع المنزلية وأي فئة تتحرك فيها الاتجاهات بسرعة.

الخطوة 4: تطبيق التقسيم عبر كافة القنوات

لا ينبغي أن يتوقف منطق التجزئة الخاص بك عند Google. يمكن (ويجب) أن ينطبق نفس إطار عمل النجم/الزومبي/الوصول الجديد على:

• إعلانات ميتا.
• بينتريست.
• تيك توك.
• كريتيو.
• أمازون.

يؤدي الاتساق عبر القنوات إلى تفاقم جهود التحسين التي تبذلها. قد يكون المنتج الذي يعتبر “زومبي” على Google نجمًا على TikTok، أو العكس. يساعدك التقسيم الموحد على ربط المنتجات بالجماهير المناسبة على القنوات المناسبة وتوزيع الميزانية وفقًا لذلك.

الخطوة 5: بناء القواعد التي تنقل المنتجات تلقائيًا

وهنا يأتي دور مكاسب الكفاءة الحقيقية. فبدلاً من مراجعة كل SKU يدويًا، قم بإنشاء قواعد تنقل المنتجات تلقائيًا بين الحملات بناءً على الأداء.

على سبيل المثال:

• إذا تجاوز عائد النفقات الإعلانية 3x-5x خلال نافذة التحليل الخاصة بك – انتقل إلى حملة النجوم.
• إذا انخفض عائد النفقات الإعلانية إلى أقل من الضعف أو انخفضت النقرات إلى أقل من المتوسط ​​(على سبيل المثال، 20 نقرة في 14 يومًا) – فانتقل إلى حملة Zombies.
• إذا تمت إضافة المنتج خلال فترة زمنية محددة (على سبيل المثال، آخر 30 يومًا) – قم بتضمينه في حملة الوافدين الجدد.

تضمن هذه الأتمتة الديناميكية استمرار تحسين حملاتك دون الحاجة إلى تدخل يدوي مستمر.

كن ذكيًا: دع التشغيل الآلي الذكي يقوم برفع الأحمال الثقيلة

تعتبر الخطوات المذكورة أعلاه فعالة، ولكن تنفيذها يدويًا عبر الآلاف من وحدات SKU والقنوات المتعددة يستغرق وقتًا طويلاً. يتم تجزئة بيانات الأداء على مستوى المنتج عبر الأنظمة الأساسية، ويتطلب ROAS على مستوى SKU تجميع مصادر بيانات متعددة معًا، ويتطلب إنشاء أتمتة مخصصة من الصفر موارد فنية لا تمتلكها معظم الفرق.

هذا هو المكان الذي يساعد فيه الاستخدام الصحيح لإدارة الخلاصة والاستخدام الصحيح لأتمتة الدفع لكل نقرة (PPC). على سبيل المثال، يمكنه دمج بيانات الأداء على مستوى المنتج في عرض واحد ويتيح لك إنشاء قواعد تقوم بتقسيم المنتجات تلقائيًا بناءً على المعايير التي تحددها.

ولرؤية كيف يبدو هذا الأمر عمليًا، تقدم شركة بيع الأزياء بالتجزئة الكندية La Maison Simons نقطة مرجعية مفيدة. لقد واجهوا نفس الحملات القائمة على التحديات حيث استهلك كبار البائعين الميزانية بينما لم تكتسب العناصر الأحدث أي قوة جذب.

وبعد التحول إلى التقسيم على أساس الأداء، شهدوا تحسينات قابلة للقياس دون زيادة الإنفاق الإعلاني:

• وقد تضاعف عائد الإنفاق الإعلاني تقريبًا خلال فترة ثلاث سنوات.
• انخفضت تكلفة النقرة بينما تحسنت معدلات النقر إلى الظهور.
• ارتفع متوسط ​​قيمة الطلب بنسبة 14%.
• لقد فاقت حملاتهم المخصصة للوافدين الجدد التوقعات باستمرار.
• ولعل الأمر الأبرز هو أن منتجاتهم “غير المرئية” سابقًا أصبحت من أقوى المنتجات أداءً بمجرد حصولهم على رؤية مخصصة.

لا تتعلق الوجبات الجاهزة بأي أداة واحدة، بل هي أن التجزئة المستندة إلى الأداء تعمل. عندما تتوقف عن السماح لعنصر واحد شائع باستهلاك الميزانية بأكملها والبدء في منح كل منتج فرصة عادلة بناءً على البيانات، فإن النتائج تميل إلى اتباعها.

تعرف على المزيد حول قصة النجاح والتفاصيل الكاملة لمنهجهم هنا.

مبادئ سريعة يجب وضعها في الاعتبار

• التقسيم حسب الأداء، وليس الفئة: تتدفق الميزانية إلى ما ينجح، وليس إلى ما هو مألوف.
• استخدم فترات زمنية مدتها 14 يومًا للكتالوجات سريعة الحركة: التقط إشارات أحدث وقلل الإنفاق المهدر.
• امنح المنتجات الجديدة حملتها الخاصة: قم ببناء البيانات قبل الحكم على العناصر المحددة.
• أتمتة حركة المنتج بين القطاعات: توفير الوقت والبقاء مستجيبًا دون الحاجة إلى العمل اليدوي.
• تطبيق المنطق عبر جميع القنوات المدفوعة: تحسين التحسين عبر Google وMeta وTikTok والمزيد.

خطوتك التالية

ليس من الضروري أن تشعرك حملة الأداء الأفضل وكأنك تمنح Google محفظتك وتأمل في تحقيق الأفضل. باستخدام استراتيجية التقسيم الصحيحة، يمكنك استعادة السيطرة والكشف عن الفرص التي تم التغاضي عنها واتخاذ المزيد من القرارات المتعمدة حول كيفية تخصيص ميزانيتك.

هل لديك فضول لمعرفة ما إذا كانت بيانات منتجك جاهزة لهذا النوع من التحسين؟ يمكن أن تساعدك عملية تدقيق الخلاصة والتجزئة المجانية في العثور على الفجوات والفرص، بدون التزام، فقط الوضوح.

لأن البيانات الأفضل تؤدي إلى قرارات أفضل. والقرارات الأفضل تؤدي إلى نتائج يمكنك التحكم فيها فعليًا.

اعتمادات الصورة

صورة مميزة: الصورة بواسطة Channable مستخدمة بإذن.

الصور في المنشور: الصور بواسطة Channable. تستخدم بإذن.