تحديثات إرشادات الأصول وجدولة الإعلانات من Google، وسلبيات Microsoft – PPC Pulse

مرحبًا بك في مراجعة الأخبار الأسبوعية لـ PPC Pulse. يتضمن التركيز هذا الأسبوع إرشادات الأصول وضبط الميزانية وعناصر التحكم في البحث عبر Google وMicrosoft Ads.

عززت Google أهمية تنوع الأصول مع تطور تجارب البحث. كما أكدت أيضًا التحديثات المتعلقة بكيفية عمل ضبط الميزانية لحملات معينة تستخدم جدولة الإعلانات. وفي الوقت نفسه، أطلقت Microsoft قوائم الكلمات الرئيسية السلبية ذاتية الخدمة، بما في ذلك دعم الإصدار التجريبي المفتوح للأداء الأفضل.

يمس كل تحديث رافعة تشغيلية مختلفة داخل الحساب.

إليك ما حدث هذا الأسبوع وسبب أهميته بالنسبة للمعلنين.

جوجل تعزز أهمية تنوع الأصول

في أحدث حلقة بودكاست لـ Ads Decoded، استضافت Ginny Marvin زملائها من موظفي Google، آبي بتلر، مدير منتج Ads UI، وآدم بولوك، قائد تجربة المستخدم لإعلانات البحث، للحديث عن التصميم والمعالجة المتعلقة بتجارب الإعلانات على شبكة البحث.

ناقشت الحلقة كيفية تطور الإعلانات على شبكة البحث على SERP، وأوضح بتلر أن التغييرات في كيفية عرض الأصول يحركها هدف أساسي واحد: زيادة الملاءمة على نطاق واسع للمستخدمين والمعلنين.

صرح بتلر:

“إن الدافع وراء هذه التغييرات وكيف يمكن أن تظهر الأصول هو محاولة تحقيق أقصى قدر من الملاءمة على نطاق واسع للمستخدمين والمعلنين.”

كما أنها ربطت نطاق الأصول مباشرةً بالأهلية عبر التنسيقات والاستعلامات. وهذا هو الجزء الذي يفتقده العديد من المعلنين. لا يتعلق الأمر فقط بأداء عنوان فردي. يتعلق الأمر بإعطاء النظام مدخلات كافية لتجميع المزيد من التخطيطات والتأهل لها.

وفي الحلقة أيضًا، قالت: “كلما زاد عدد الأصول التي يقدمها المعلنون، ​​زادت احتمالية قدرتهم على استخدام تنسيقات مختلفة عبر استعلامات مختلفة ومختلفة.”

وبعد ذلك، عزز بولوك ذلك من ناحية التصميم لتجربة الإعلان على شبكة البحث. ولم تكن وجهة نظره مجرد “منحنا المزيد من الأصول”. وكانت تلك الأصول هي التي أعطت فريق التصميم المرونة اللازمة لبناء تجارب جديدة، بما في ذلك التنسيقات التي قد لا تكون موجودة بعد.

تطرقت الحلقة أيضًا إلى كيفية تفكير المعلنين في هذا التوجه حتى عام 2026، خاصة وأن البحث أصبح أكثر تحادثية وتعقيدًا. ربط بتلر الحاجة إلى المزيد من الأصول بحقيقة أن المستخدمين ينتقلون إلى ما هو أبعد من الاستعلامات الفردية:

“إذا كان لدينا المزيد من الأصول والمعلومات من المعلنين، فيمكننا الرد على هذا الطلب بشكل أكثر دقة وكفاءة.”

لماذا هذا مهم بالنسبة للمعلنين

أوضحت هذه الحلقة أمرًا مهمًا: إن تنوع الأصول ليس مجرد أفضل ممارسة إبداعية. إنها رافعة الأهلية.

إذا كان بإمكان Google نقل العناوين الرئيسية إلى مواضع مختلفة، أو إقرانها بروابط أقسام الموقع/الإضافات، أو فتح تنسيقات صور أكثر ثراءً عند توفرها، فإن مجموعة ضيقة من الأصول المتكررة تحد من مكان وكيفية العرض.

ويعني هذا أيضًا أنه لا ينبغي عليك الحكم على قيمة الأصول من خلال عدد مرات الظهور لكل مادة عرض فقط.

إذا كانت مادة العرض تعمل فقط في سياقات معينة، فلا يزال من الممكن أن يكون هذا هو السيناريو الدقيق الذي يهم أكثر. الهدف هو المرونة عبر الاستعلامات والتنسيقات، وليس “كل عنوان يحصل على عرض متساوٍ”.

ما يقوله محترفو الدفع لكل نقرة (PPC).

قامت جيني مارفن بصياغة الوجبات العملية بطريقة تعكس ما يراه العديد من محترفي الدفع لكل نقرة (PPC) في عمل الحساب اليوم.

لقد دفعت المعلنين بشكل صريح إلى عدم المبالغة في فهرسة مرات الظهور حسب الأصول، ومواصلة التركيز على الأداء العام للإعلان:

“لا تركز بالضرورة على مرات الظهور لكل مادة عرض، بل على الأداء العام لإعلاناتك نفسها.”

يتماشى ذلك مع المشاعر الأوسع التي أراها باستمرار من الممارسين: إن تنوع الأصول لا يتعلق بالحجم بقدر ما يتعلق بالتغطية الهادفة لحالات النوايا المختلفة، خاصة وأن وضع الأصول يصبح أكثر مرونة في برنامج SERP.

تقوم Google بتحديث سرعة الميزانية لبعض الأشخاص الذين يستخدمون جدولة الإعلانات

تلقى بعض المعلنين تحديثًا عبر البريد الإلكتروني من Google سيؤثر على متوسط ​​سرعة الميزانية اليومية للحملات التي تبدأ في 1 مارس.

ذكرت رسالة البريد الإلكتروني أنه على الرغم من أن حد الإنفاق الشهري يظل عند 30.4 ضعف متوسط ​​ميزانيتك اليومية، فإن Google ستبدأ بشكل استباقي في إنفاق حدها بغض النظر عن جدول الإعلانات الحالي.

وهذا ليس تغييرا في الميزانيات نفسها. إنه تغيير في كيفية توزيع الإنفاق ضمن القيود الزمنية التي حددها المعلنون.

لماذا هذا مهم بالنسبة للمعلنين

تُستخدم جدولة الإعلانات بشكل شائع للشركات التي لديها مراكز اتصال، أو ساعات عمل متجر، أو كتل زمنية معروفة عالية التحويل.

إذا أصبح الوتيرة أكثر اعتمادًا على الطلب خلال هذه الفترات، فقد يتم نشر الميزانيات بشكل أسرع خلال فترات الذروة. بالنسبة لبعض المعلنين، قد يؤدي ذلك إلى تحسين الكفاءة من خلال إعطاء الأولوية للساعات ذات النية العالية.

ومع ذلك، فهذا يعني أيضًا أن الميزانيات اليومية قد يتم استنفادها في وقت مبكر من الفترة المجدولة عما كان متوقعًا.

بالنسبة للمعلنين الذين يديرون حدودًا قصوى ضيقة أو يعتمدون بشكل كبير على مراقبة الأداء خلال اليوم، فإن هذا التحديث يتطلب الاهتمام. لم تعد الجدولة تقتصر فقط على الوقت الذي يمكن فيه عرض الإعلانات. وقد يؤثر ذلك بشكل كبير على مدى سرعة تخصيص الإنفاق.

ما يقوله محترفو الدفع لكل نقرة (PPC).

قدمت جيني مارفن، منسقة الإعلانات في Google، توضيحًا مطولًا لهذا التحديث في تعليق على التغطية لمنشور LinkedIn الخاص بـ Marketing O’Clock والذي يناقش التحديث.

أكد مارفن أنه لم يتم تضمين الجميع في مرحلة الطرح الأولية هذه. إذا لم يتلق المعلنون إشعار البريد الإلكتروني من Google، فلن يتأثر هذا الحساب في الوقت الحالي.

كما قدمت أيضًا مثالاً لكيفية عمل هذا التحديث للحملات المجدولة للتشغيل في عطلات نهاية الأسبوع فقط:

“إذا تم تعيين الميزانية اليومية على 100 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، فسيكون الإنفاق الشهري 8 (في المتوسط ​​حوالي 8 أيام عطلة نهاية الأسبوع/الشهر) × 100 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) = 800 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية). ومع هذا التغيير، سيكون 8 أيام × 200 دولار أمريكي (ما يصل إلى ضعف حد الإنفاق اليومي) = 1600 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) حد الإنفاق الشهري.

إذا كنت ترغب في الالتزام بحد إنفاق شهري قدره 800 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، فيجب عليك خفض الميزانية اليومية إلى 50 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، والتخطيط للوصول إلى الإنفاق اليومي المضاعف بشكل روتيني نظرًا للمساحة التي تعرفها بالفعل لدى الحملة.

أضافت أميت خبرا، مؤسس شركة Hop Skip Media، سؤالًا مدروسًا إلى Marvin حول القواعد الآلية أو النصوص البرمجية لإيقاف الحملات مؤقتًا:

“بالنسبة للنقطة 2، ألا يكون لتغييرات مثل هذه في الميزانية آثار خلفية؟ على الرغم من أن النظام يحاول جاهدًا إنفاق ضعفين، فإن خفض الميزانية سيجبر عروض الأسعار الذكية على خفض عروض أسعارها. ألن تكون القاعدة التلقائية أو البرنامج النصي الذي يوقف الحملات مؤقتًا بمجرد الوصول إلى حد الإنفاق بديلاً أفضل؟”

تطلق Microsoft Ads قوائم الكلمات الرئيسية السلبية ذاتية الخدمة

في منشور حديث على LinkedIn، أعلنت Navah Hopkins، مسؤولة الاتصال الإعلانية لـ Microsoft Ads، أن قوائم الكلمات الرئيسية السلبية ذاتية الخدمة أصبحت الآن متاحة على النظام الأساسي.

ومن خلال التحديث، يمكن للمعلنين وضع ما يصل إلى 5000 كلمة رئيسية سلبية في قائمة واحدة. يمكن تطبيق هذه القوائم على مستوى الحملة أو الحساب. ويتضمن هذا أيضًا دعمًا تجريبيًا مفتوحًا لحملات الأداء الأفضل.

ومع ذلك، بعد قراءة المزيد في مقالة المساعدة من Microsoft، يبدو أنه يمكنك إنشاء قائمة واحدة على مستوى الحساب تحتوي على ما يصل إلى 1000 كلمة رئيسية سلبية.

وذكرت أيضًا أن أنواع المطابقة السلبية ستعمل بنفس الطريقة بالنسبة لحملات الأداء الأفضل كما تفعل مع الحملات التقليدية على شبكة البحث.

لماذا هذا مهم بالنسبة للمعلنين

تعد الكلمات الرئيسية السلبية إحدى أبسط الطرق لحماية الأداء في البحث.

مع قيام Microsoft بطرح قوائم الكلمات الرئيسية السلبية ذاتية الخدمة، أصبح لدى المعلنين الآن المزيد من التحكم المباشر عبر أنواع الحملات، بما في ذلك دعم الإصدار التجريبي المفتوح للأداء الأفضل. بدلاً من توجيه الاستثناءات من خلال الدعم، يمكن للفرق تطبيق القوائم وإدارتها داخل الواجهة.

ومن وجهة نظر سير العمل، فهو يجعل Microsoft أقرب إلى ما يتوقعه ممارسي البحث كطبقة تحكم أساسية، كما هو الحال في إعلانات Google. تظل الأتمتة عنصرًا أساسيًا في تنفيذ الحملة، ولكن يحتفظ المعلنون بمسؤولية أكثر وضوحًا لتحديد الأماكن التي يجب ألا تظهر فيها الإعلانات.

ما يقوله محترفو الدفع لكل نقرة (PPC).

أظهر منشور هوبكين على LinkedIn الدعم والمشاركة من العديد من المعلنين، بما في ذلك نعمان يونس لودهي، مدير شركة Sorcim.

قدم نعمان تعليقات مفيدة إلى Microsoft Ads:

“تعتبر المطابقة السلبية “العبارة” أو “التقريبية” مفيدة، ولكن يمكن لخطأ صغير واحد أن يؤثر على عرض الإعلان. تحدث الأخطاء عندما تقوم بمسح آلاف من مصطلحات البحث. الضبط الدقيق افتراضيًا هو الطريقة الآمنة لإنشاء قائمتك. يمكن للمعلنين تغيير سلبيات المطابقة التامة يدويًا إلى السلبيات الجذرية للكلمة المفردة إذا لزم الأمر.”

ردت هوبكنز بأنها تنوي نقل هذه التعليقات إلى فريق Microsoft لمزيد من المراجعة.

موضوع الأسبوع: المرونة تتطلب مدخلات أفضل

تعمل كل تحديثات هذا الأسبوع على زيادة المرونة داخل منصات الإعلانات.

تشجع Google المعلنين على توفير المزيد من اتساع الأصول حتى يتمكن النظام من تجميع الإعلانات عبر المزيد من الاستعلامات والأشكال. كما أنه يضبط أيضًا كيفية سلوك وتيرة الميزانية ضمن قيود جدولة الإعلان. تمنح Microsoft المعلنين مزيدًا من التحكم المباشر في إدارة الكلمات الرئيسية السلبية.

تعزز التحديثات أن الأداء يتشكل بشكل متزايد من خلال جودة المدخلات ووضوح الحواجز التي يضعها المعلنون.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: استوديوهات Deemerwha / Shutterstock؛ بول الشعر / مجلة محرك البحث