أصبحت الوسائط المدفوعة غير متصلة بالإنترنت، هل يمكنك البقاء على قيد الحياة بدونها؟

مرحبًا زملائي المسوقين الرقميين! نشأت هذه الدراسة من سؤال أعطاني مزيجًا من الانزعاج والفضول المتجدد: “إذا قمت بإيقاف تشغيل جميع الوسائط المدفوعة، فهل سيعاني عملي بالفعل؟”

هذا سؤال قديم قدم الزمن (أي في زمن التسويق الرقمي)، وكما هو الحال مع طيور السنونو العائدة إلى كابيسترانو، يُطرح علي هذا السؤال في الربع الأول من كل عام، عندما تقوم إحدى العلامات التجارية بمراجعة توصيتي بميزانية وسائل الإعلام السنوية المدفوعة.

ما اعتقدت أنه سيكون اختبارًا لمدة أربعة أسابيع، تحول في الواقع إلى اختبار لمدة ثلاثة أشهر مع تحليل لمدة شهر واحد.

السيناريو

تم إجراء التحليل لسلسلة مطاعم للوجبات السريعة تدير أكثر من 50 مطعمًا في أكثر من 10 ولايات أمريكية، وقد طُلب مني إجراء بعض التدقيق عليها. ولكن، بصراحة، يتكرر هذا بالنسبة لمعظم العلامات التجارية والقطاعات (سألاحظ أنه أقل من ذلك بكثير في B2B).

كما تمت الإشارة إليه سابقًا، كان لدى العلامة التجارية انفصال ملحوظ بين المطعم الذي يفك رموز تأثير إيرادات موقعه على الويب والدولارات التي تنفقها وسائل الإعلام، مقابل التساؤل عما إذا كان مجرد تفكيك التعرف على اسمه والجهود العضوية. لقد تحدى الاعتقاد بأن وسائل الإعلام لا تساهم، وأراد إيقافه خلال فترة تجريبية. والأكثر من ذلك، أنها لم تعتقد أن وسائل الإعلام المدفوعة تساهم، وأرادت توفير بعض الأموال. لذلك، اضطررنا.

نظرًا للانقطاع في إيرادات تناول الطعام في المطاعم والتي يتم إرجاعها إلى الوسائط الرقمية، اخترنا التركيز على طلب الطعام المباشر عبر الإنترنت في الموقع للتحقق من صحة البيانات.

قبل وبعد فترة الاختبار، كان يستخدم البحث والأداء الأفضل ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والإعلانات الخارجية الرقمية والشبكة الإعلانية. غطت جميع القنوات جهود التنقيب وإعادة الاستهداف.

لقد بذلت جهودًا محدودة عبر البريد الإلكتروني لعملائها المسجلين للحصول على المكافآت، ولكن ليس لديها تطبيق للهاتف المحمول، لذا فإن قائمة العملاء صغيرة جدًا، في حين يبلغ استثمارها السنوي في الوسائط الرقمية حوالي 1.1 مليون دولار.

بالنسبة للتحليل، خططنا لإيقاف الوسائط مؤقتًا لمدة خمسة أسابيع في منتصف موسمها المنخفض (الذي يبلغ حوالي أربعة أشهر)، ثم مقارنة التأثير الإجمالي على الموقع قبل إيقافه مؤقتًا وبعد إعادته.

مثيرة؟ حسنًا، لنفترض فقط أن بعض الأشخاص يشعرون بالإثارة والانزعاج بشأن تحليل نشاط الموقع الإجمالي لوسائل الإعلام ذات التأثير المتوسط ​​إلى المنخفض.

المعلمات الهامة

لذا، هناك بعض الأمور المهمة التي يجب ملاحظتها حول هذا الاختبار:

• لم تتوقف وسائل الإعلام التقليدية أبدًا، بل كانت تعمل دائمًا على مستوى منخفض، خاصة اللوحات الإعلانية والراديو.
• ولأسباب غير قابلة للتفسير، لم يتمكنوا مطلقًا من ربط Search Console.
• إنهم يبذلون جهدًا متسقًا لتحسين محركات البحث.
• تم إجراء التحليل على نفس المطاعم لجميع الفترات الزمنية الثلاث (كان لديهم مطعمان مغلقان وواحد مفتوح في هذه الفترة الزمنية، لذلك تمت إزالة البيانات من التقييم).
• مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بهم هو الزيارات داخل المطعم، لكنهم يكافحون من أجل ربط المصدر مرة أخرى بمبادرة وسائل الإعلام (نستخدم ثلاثة بائعين مختلفين لتتبع حركة المرور لقياس ذلك، لكن ليس لديهم القدرة على تمرير بيانات المبيعات داخل المطعم إلى الزيارة).
• تبلغ قيمة العملاء المحتملين في الواقع أكثر بنسبة 15-25% من مبيعات الطلبات عبر الإنترنت، ولكن ليس لدينا إيرادات مرورية حقيقية لهم.

لم يتم أخذ التوصية بإجراء هذا الاختبار في سوق معزولة، وقاموا بالتعتيم الكامل.

فرضية

بأسلوبي النموذجي (وغير المناسب غالبًا، أو هكذا قيل لي)، أحلتهم إلى مقالتي لعام 2021، “كيف تؤثر زيادة البحث المدفوع على تحسين محركات البحث (هل 1+1=3؟)”، وأخبرتهم أن هذا يجب أن يكون خط الأساس الخاص بهم للتأثير المتوقع. بالنسبة لأولئك الذين لا يريدون النقر على الرابط وقراءة المقال، كان موقفي هو أن إزالة الوسائط المدفوعة وتشغيل المنتجات العضوية فقط سيؤدي إلى خسارة صافية كبيرة للعلامة التجارية من حيث عدد الزيارات والمبيعات.

لإعطائك إحساسًا بالأداء، قبل الاختبار، كانت الوسائط المدفوعة تمثل 28% تقريبًا من حركة المرور المتزايدة على الموقع و23% تقريبًا من الطلبات عبر الإنترنت. والذي بدوره يدعم المعتقدات التالية:

• مع خروج حركة المرور المدفوعة بمحركات البحث المدفوعة، نتوقع ارتفاعًا في العضوية، ولكن ليس بما يكفي لتعويض ما أدى إلى دفعه.
• من خلال وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، نتوقع خسارة صافية في إجمالي عدد الزيارات الاجتماعية، بالإضافة إلى أي تأثير هالة ناتج عن الوعي الاجتماعي (على سبيل المثال، البحث المباشر إلى الموقع أو البحث العضوي).
• مع خروج الزيارات الآلية، نتوقع انخفاضًا في إجمالي حركة البحث وحركة المرور المباشرة إلى الموقع.

Net-Net، سيؤدي فقدان الوسائط المدفوعة إلى خسارة صافية في حركة مرور الموقع، مما يؤدي إلى خسارة صافية في المبيعات عبر الإنترنت، والتي ستكون أكبر من تكلفة الوسائط التي كان من الممكن استخدامها لتوليد تلك المبيعات.

بيانات ما قبل الاختبار

وبعد اختيار فترة خمسة أسابيع كفترة مراقبة لدينا، قمنا بمراجعة البيانات الأولية مقدمًا:

*الإعلان الرقمي خارج المنزل (DOOH)

بالإضافة إلى ذلك، حقق البحث العضوي أكثر من 131 ألف زيارة للموقع (42% من الإجمالي)، إلى جانب أكثر من 12 ألف طلب عبر الإنترنت (46% من الإجمالي) و532 ألف دولار أمريكي من الإيرادات (47% من الإجمالي).

في حين أن حركة المرور المباشرة إلى الموقع حققت أكثر من 78 ألف زيارة للموقع (25% من الإجمالي)، إلى جانب أكثر من 8 آلاف طلب عبر الإنترنت (29% من الإجمالي) و315 ألف دولار أمريكي من الإيرادات (28% من الإجمالي).

استنادًا إلى بيانات الاختبار المسبق، كانت كل زيارة للموقع (من جميع مصادر الزيارات) تساوي 3.61 دولارًا أمريكيًا من إيرادات الطلب عبر الإنترنت.

الاختبار نفسه

• ارتفعت زيارات موقع البحث العضوي بنسبة 14% (+18 ألفًا)، وارتفعت الطلبات بنسبة 31% (+4 آلاف)، وارتفعت الإيرادات بنسبة 30% (+161 ألف دولار)
• انخفضت الزيارات المباشرة إلى الموقع بنسبة 4% (-3 آلاف)، وانخفضت الطلبات بنسبة 3% (-277)، وانخفضت الإيرادات بنسبة 5% (-15 ألف دولار)
• كانت أكبر خسارة فردية لحركة المرور في القناة هي الشبكات الاجتماعية (العضوية + المدفوعة)، والتي انخفضت بنسبة 98% (-39 ألف) في الزيارات، وانخفضت الطلبات بنسبة 55% (لاحظ أن هذا كان من 80 إلى 36) و27% في الإيرادات (خسارة قدرها 400 دولار).
• ظلت جميع قنوات حركة الوسائط غير المدفوعة الأخرى ثابتة نسبيًا
• انخفض إجمالي زيارات الموقع بنسبة 22% (-68 ألف+)، وانخفضت الطلبات بنسبة 9% (-2,500)، وانخفضت الإيرادات بنسبة 9% (-105 ألف دولار)
  • نظرًا لأن إجمالي زيارات الموقع انخفض بمقدار +68 ألفًا وليس +123 ألفًا، فهذا يعني أن تأثير الهالة من الوسائط المدفوعة لزيارات الموقع هو ~55 ألفًا

وهذا يعني أنه على الرغم من نمو البحث العضوي، حيث لم يتم “تفكيكه” بواسطة الوسائط المدفوعة، إلا أنه لم يتمكن من تعويض حركة المرور أو حجم المبيعات الذي ساهم به البحث المدفوع والأداء الأقصى.

بالإضافة إلى ذلك، يؤدي الافتقار إلى وسائل التوعية المدفوعة (أي العرض ووسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك) إلى انكماش إجمالي عمليات البحث ذات الصلة باسم العلامة التجارية، كما يتضح من الانخفاض الإجمالي في إجمالي حركة البحث إلى الموقع، ولكن أيضًا انخفاض في حركة المرور المباشرة إلى الموقع أيضًا.

“لكن جون، لقد وفروا الإنفاق الإعلاني، فهل من المفترض أن يساعدهم ذلك في المضي قدمًا؟”

خطأ.

بينما لم ينفقوا 80 ألف دولار على الإعلانات. وبالتالي، انخفضت تكلفة الوسائط المدفوعة لكل زيارة مدفوعة للموقع من 0.64 دولار إلى 0 دولار. لكنهم فقدوا إجمالي 68 ألف زيارة. في المتوسط، كان لزيارة الموقع في فترة الاختبار المسبق (لجميع مصادر الزيارات) قيمة إيرادات تعود إلى العلامة التجارية تبلغ 3.61 دولارًا أمريكيًا، وارتفعت خلال الاختبار إلى 4.20 دولارًا أمريكيًا (تزداد كلما استحوذ البحث المباشر إلى الموقع والبحث العضوي على جزء أكبر من فطيرة مساهمة حركة المرور).

وهذا يعني، الفعلي تأثير قيمة المبيعات=((متوسط ​​الإيرادات لكل زيارة لموقع الوسائط المدفوعة)*زيارة الوسائط المدفوعة المباشرة المفقودة/المكتسبة)-/+الإنفاق الإعلاني الذي تم حفظه أو إنفاقه

هناك طريقة أخرى لكتابة هذه الصيغة وهي الكل=((ARPMSV)*DPMVLG)-/+الإنفاق الإعلاني)

المعنى على الجانب المحافظ سيكون:

((2.12 دولار)*-123,572)+79,626.40 دولار)= -182,346.32 دولار

ولكن الحقيقة هي أن البحث العضوي قد ارتفع لأنه لم يعد يتم تفكيكه عن طريق الدفع. ولكن ليس بالقدر الكافي لتعويض الخسارة المدفوعة، لذا يتطلب الأمر فصل الخسارة إلى تأثير مباشر وتأثير هالة.

التأثير المباشر مشابه للصيغة المذكورة أعلاه، ولكنك تقوم بتبديل زيارات الوسائط المدفوعة لتغيير إجمالي زيارات الموقع (68,652)، مما يؤدي بعد ذلك إلى خفض صافي الخسارة إلى 65,915.84 دولارًا.

ثم هناك تأثير الهالة للوسائط المدفوعة على المنتجات العضوية. ولهذا السبب لم تتمكن الزيارات غير المدفوعة من تعويض إجمالي الخسارة في الزيارات عند انتهاء الدفع. لحساب تأثير تأثير الهالة، سنفعل صيغة:

تأثير قيمة مبيعات Halo= (((متوسط ​​الإيرادات لكل زيارة إلى موقع الوسائط المدفوعة)*((حركة مرور الوسائط المدفوعة المفقودة أو المكتسبة-إجمالي خسارة حركة المرور أو المكتسبة في فترة الاختبار))

أو كما هو مكتوب HSVI=(((ARPMSV)*((PMTLG-(PPMT-TTLGTP)))

يعني على الجانب المحافظ سيكون:

(((2.12 دولار)*((123,572-68,652)))=116,430.40 دولار

اجمع بين النتيجتين معًا، وستحصل على شرح لخسارتك البالغة 182,346.24 دولارًا.

وهذا يعني أنه من خلال عدم تشغيل الوسائط المدفوعة، كان التأثير الكامل عبارة عن خسارة صافية لفرصة الإيرادات بقيمة 182,346.32 دولارًا، بين المباشرة والهالة.

وينطبق هذا على طريقة متحفظة للغاية، ولا يأخذ في الاعتبار إيرادات زيارات المتجر، أو أي تحولات في الإيرادات لكل زيارة بمرور الوقت.

بالإضافة إلى حركة المرور التي كان من الممكن أن تحصل على إضافات إلى قوائم البريد الإلكتروني/الجمهور الخاصة بهم.

إعادة الوسائط المدفوعة

بعد 5 أسابيع من انقطاع الاتصال بالإنترنت، قمنا بإعادة وسائل الإعلام، وفي الواقع قمنا بزيادة الاستثمار بنسبة 48% (لم يتم تغيير القنوات، ولكن كل الزيادة ذهبت إلى الوعي الاجتماعي والعرض). أدى هذا إلى انخفاض عدد النقرات بنسبة 29% من الاختبار المسبق، ولكنه أدى إلى زيادة مرات الظهور بنسبة 107%.

في فترة ما بعد الاختبار، مقابل فترة الاختبار، تؤدي عودة الوسائط، مع زيادة الاستثمار، إلى انخفاض بنسبة 21٪ في حركة البحث العضوي. ولكن مع البحث المدفوع والأداء الأقصى يحقق مكاسب كافية للحصول على صافي إيجابي في جميع عمليات البحث بنسبة +6% في زيارات الموقع. شهدت الطلبات والإيرادات عبر الإنترنت بشكل عام زيادة بنسبة 2% عند إعادة تقديم الدفع.

وكانت الخسارة الصافية الحقيقية الوحيدة في النمو هي الخسارة المباشرة في الموقع (الذي كان من المعتقد أنه سيرتفع عندما تعود الوسائط إلى السوق)، والذي انخفض في حركة المرور بنسبة 6٪ والطلبات بنسبة 10٪. بشكل عام، شهدت زيادة بنسبة 38% في إجمالي زيارات الموقع، ولكن انخفاضًا بنسبة 1% في الطلبات عبر الإنترنت (كانت الإيرادات ثابتة). كانت الخسارة في الطلبات عبر الإنترنت مباشرة بشكل حصري لحركة الموقع.

ماذا يعني كل هذا؟

مجموعة متنوعة من الأشياء.

بغض النظر عن الطريقة التي تتعامل بها، فإن وجود الوسائط المدفوعة كان له تأثير هالة على جميع الأنشطة، وعلى الأخص تجميع البحث المدفوع والبحث العضوي.

لكن تأثير ما بعد النقر على الموقع قد لا يتبع نفس المسار.

مما يعني أنه يجب أخذ عرض أكبر لفحص التأثير الإضافي (على سبيل المثال، حركة المرور، والاشتراكات في نادي الولاء، والقيمة الدائمة).

كما أنه يعزز مفهوم 1+1=3، نظرية الزيادة. في حين لم يتم إجراء أي تغييرات أخرى بخلاف الخروج من الوسائط الرقمية المدفوعة، وظلت العلامة التجارية في موسم منخفض طوال الطريق، إلا أن التأثير الفعلي لفقدان حركة المرور الواردة (غير المشمولة بالعضوية) كان كبيرًا.

كما أنه بمثابة تذكير: فقط لأن زيارة الموقع لا تولد مبيعات/إيرادات فورية، فهذا لا يعني أنها لا تخدم غرضًا (على سبيل المثال، حركة المرور).

الوجبات الجاهزة

أي علامة تجارية لديها حركة مرور مدفوعة على موقع الوسائط أكثر من حركة المرور غير المدفوعة على الموقع، وتعتقد أنها تستطيع إيقاف تشغيل حركة المرور المدفوعة والاستفادة بشكل متساوٍ من حركة المرور غير المدفوعة وحدها، لديها نفس العقلية مثل أي معجب بـ NY Jets (عدم القدرة على قبول حقيقة قاسية جدًا).

ولكن على الرغم من كتابتي، فأنا متفائل، وأشجع العلامات التجارية على إجراء دراسة مماثلة، إذا لم يكن هناك سبب آخر سوى الحصول على البيانات في متناول اليد عندما يأتي كبير مسؤولي التسويق قائلًا إنهم يريدون إيقاف الدفع لأنهم لا يعتقدون أنه يجب عليهم دفع ثمنه.

ولكن كلمة للحكماء: لا تفعلوا ما فعلناه هنا، قموا بالصمود في السوق، بحيث إذا تدهورت الأمور، فلن يكون ذلك على مستوى النظام بأكمله.

المزيد من الموارد:

صورة مميزة: رومان سامبورسكي / شاترستوك